DigitalisierungGespräche führen

Meaningful Interactions. Warum sie harte digitale Währungen sind

Vor dem Hintergrund unserer Wahrnehmung 

Die Online Kommunikation stellt Unternehmen vor harte Herausforderungen. Reichweite, Reichweite und nochmals Reichweite ist ein Ziel, das häufig unhinterfragt die Aktivitäten treibt. Verständlich – das Netz bietet dafür eine unnachahmliche Infrastruktur. Doch das alleinige Setzen auf den Zielparameter Reichweite wird dann gefährlich, wenn eine wahrnehmbare Positionierung und damit einhergehende Profilierung des Unternehmens zu schwinden droht. User vor lauter Marktgebrüll sozusagen nur noch nach den Angeboten klicken, die am lautesten, schrillsten, aufdringlichsten daherkommen. 

Vielleicht stimmen dann über einen bestimmten Zeitraum die Klickzahlen in der AdWords-Kampagne. Aber was ist mit dem differenzierenden Profil des Unternehmens? 

Unternehmen im Online-Werbedschungel
Unternehmen im Online-Werbedschungel

Was schützt werbetreibende Unternehmen davor, in der Lautstärke und „jeder-Klick-eine-andere-Welt“ Mentalität ungehört und ungesehen unterzugehen? Immer mehr Werbung? Bessere Werbung? Störungsfreiere Werbung? Werbung nach Werbestandards? Konsolidierungen à la Bertelsmann und Springer

Ich möchte in den folgenden Zeilen eine Lanze brechen für echte Interaktionen. Bedeutungsvolle Interaktionen.  

Facebook-Algorithmus spricht Bände

Facebook schränkte mit der jüngsten Algorithmus-Modifikation die organische Reichweite von Unternehmen im Newsfeed empfindlich ein und kehrte damit sozusagen zu seinen Wurzeln zurück: Meaningful interactions werden  zum wichtigsten Kriterium für Sichtbarkeit von werbetreibenden Unternehmen auf Facebook: Nicht mehr Anzahl, Zeiten oder andere quantitative Parameter bestimmen den Wettlauf um Sichtbarkeit und User, sondern der Sinn von Botschaften, Kommunikation, Storys: Nur wenn ein Beitrag, ein Bild oder ein Video zu Diskussionen, Likes und Shares anregt, hat es noch die Chance, im Newsfeed zu erscheinen. 

Ziel ist die verstärkte soziale Interaktion mit Freunden, Kollegen, der Familie und anderen Akteuren aus den engen sozialen Umfeldern. Die Reichweiten der Unternehmen brachen infolgedessen brachial ein. 

Doch es ist ein plausibler Weg: Facebook mutierte über die Jahre zur Werbeplattform. Was u.a. dazu führte, dass man eifrig mit dem Löschen von Fake-Accounts beschäftigt war (allein Q2 2018 wurden über 1,3 Milliarden Fake-Accounts gelöscht). Nun möchte man zurück zur Mensch-Mensch-Interaktion, und die Marke-Mensch-Interaktion soweit einschränken, dass sichergestellt werden kann, dass Marken bei Interaktionsanliegen einen sinnvollen Anlass bieten, um sich zu unterhalten.

Facebook weiß (oder weiß es jetzt wieder): Während echte soziale Interaktionen ein Eldorado für Datentiefe – also effektive Erkenntnisse vom User – sind, ist Werbung der Killer für Datentiefe. Mit Werbung interagiert man nicht gerne. Insofern ist die angesprochene Algorithmus-Modifikation eine echte Aus- und Ansage. 

Interaktionskünstler Google 

Und nicht nur Facebook berücksichtigt, dass das Web für die Menschen nicht vorrangig ein Ort darstellt, wo Informationen gelagert werden oder wo man Sachen einkauft. Das Web ist die Infrastruktur für einen neuen sozialen Kleb- und Bindestoff, der soziale Netzwerke bildet und zusammenhält. Und sie weiterentwickelt in etwas Neues. Es handelt sich also in erster Linie um lebendige Interaktionsnetze. 

Werbung hat hier auf der einen Seite nichts verloren. Auf der anderen Seite stellt es den perfekten Nährboden dar. 

Google hat dieses Potenzial damals als erstes Unternehmen erkannt: Es verstand schnell, wie wichtig der Einbezug von Rückkanälen – also die Reaktion des Angesprochenen auf eine Botschaft (Interaktion) – beim Thema Werbung ist. 

Eine der ersten interaktiven Radarsysteme von Google waren die Long Klicks und Short Klicks: Kehrt ein User direkt nach dem Klick auf eine Anzeige auf die Suchseite zurück, wird die Anzeige in der Relevanz-Sortierung nach unten abgestuft. Kehrt er nicht wieder zur Suchseite zurück, geht Google davon aus, dass die Anzeige relevant für ihn war. So wurde die Antwort des Users implizit in der Aussteuerung berücksichtigt. Ohne Zweifel eine Form der Interaktion. Und der Klick ist die kleinste digitale Währung. 

In digitalen Räumen 
sind Interaktionen eine Währung. 
Die kleinste digitale Währung ist der Klick.

Das Prinzip sollte ausgebaut werden: Die Einführung seitens Google einer Mindestklickrate stellte die Online-Werbewelt infolgedessen auch gleich mal auf den Kopf:

Waren es die werbetreibenden Unternehmen bislang gewohnt, dass wer zahlte, auch Werberaum findet, schaute Google nun empfindlich auf die Reaktion der User auf die geschaltete Werbung: Schaffen es Werbetreibende nicht, durch ihre Anzeigenqualität auf den Level zu bringen, dass eine gewisse Mindestklickrate gewährleistet ist, eliminiert Google diese. 

Interaktion erzeugt Datentiefe

Das Data Driven Advertising in seiner ersten Form war geboren. Dieses rückkanalgetriebene Anzeigenmodell basiert ehedem auf den Mechanismen der Interaktion. Über den indirekten Einbezug des Users interagierte Google mit diesem. Erst durch die Interaktion erhält Google die entscheidende Information: Wieviel ist die Werbung wirklich wert? 

Die Datentiefe (also die Kenntnisse über User) entscheidet dann, wie wertvoll eine Werbeplatzierung innerhalb eines bestimmten Werbeplatzes ist. Das ist auch das Prinzip Real Time Bidding: Je mehr über den jeweiligen Internetnutzer bekannt ist, desto wertvoller ist eine Ad Impression. Der Rückkanal ermöglicht den werbetreibenden Unternehmen eine Erfolgskontrolle in Echtzeit. Und der Klick ist der direkte Leistungsnachweis. Im Social-Bereich werden am meisten Interaktion betrieben. Hierentstehen also viele Daten, die viel über die Interessen, Vorlieben und Abneigungen eines Users sagen. Soziale Netzwerke werden aufgrund ihrer Datentiefe eine immer größere Rolle spielen. 

Interaktion erzeugt vor allem eines: 
Datentiefe, also Kenntnisse vom Kunden

Deswegen besitzt bei Google die Disziplin Semantik einen so wichtigen disziplinären Stellenwert: Durch die analytische Beobachtung des Sprechens und Schreibens weiß Google, was für die Menschen relevant ist. Und kann ihnen Angebote machen, ohne dass Google selbst nervt. 

Google, Facebook und noch ein paar mehr haben es verstanden, dass Interaktionen mehr sind als ein Miteinandersprechen. In sozial-digitalen Kontexten sind Interaktionen bares Geld wert. Nicht umsonst reglementieren die Player der so genannten GAFA-Ökonomie Google, Amazon, Facebook, Apple) heute als Plattformen zu einem gewaltigen Anteil die Zugänge zum Kunden. 

Wann wird es meaningful?

Was andere sagen, 
kann über ein Unternehmen mehr verraten
als dieses jemals erzählen kann.

Meaningful interactions sind nichts anderes als bedeutungsvolle soziale Interaktionen, die sich in zahllosen Gesprächen über Texte und Bilder zeigen. Hier, in den Gesprächen zwischen den Menschen, entstehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Meaningful interactions beschreibt die Quellen, in der das besprochen wird, was den Menschen etwas bedeutet: Was sie sich wünschen, was sie tun, was sie ändern möchten, mit wem sie etwas tun möchten, wer oder was sie abstößt, was oder wer sie anzieht. Dem Traumeldorado jedes Marketing Data Scientist. 

Ein Unternehmen, das in einem dichten sozialen Interaktionsnetzwerk seine Kommunikationswurzeln geschlagen hat, profitiert von zahlreichen Annehmlichkeiten inklusive Multiplikatoreneffekten, die es über Werbegelder nicht zu kaufen gibt.  Denn es gilt das bewährte Motto: Was andere sagen, kann über ein Unternehmen mehr verraten als dieses jemals erzählen kann.

Die Einbindung der so genannten Voice – also der Stimme der Anderen – ist einer der wirkungsvollsten Mechanismen, kommunikative Differenzierung für ein Unternehmen aufrechtzuerhalten und weiter zu entwickeln: Menschen sprechen untereinander, miteinander, übereinander und füreinander in so bunten Farben, wie es keine strategische Unternehmenskommunikation je planen kann. Die Bedeutungsvielfalt und Bedeutungstiefe in unseren alltäglichen Gesprächen übertrifft jede strategisch geplante Kommunikation mit Leichtigkeit. Und: aus der Mensch-Mensch-Interaktion speist sich eine Glaubwürdigkeit, die vielen Unternehmen bzw. Branchen verloren gegangen ist. 

Produkte und Dienstleistungen können sich heute kaum mehr noch von sich aus voneinander unterscheiden

Derzeit mieten oder kaufen sich viele Unternehmen noch in soziale Plattformen ein, um dort in den interaktionsplantagen mit ihren Produkten und Unternehmensinhalten auf fruchtbaren Boden zu stoßen.  Unternehmen verkaufen ihre Produkte und Leistungen über digitale Werbeanzeigen. Das Internet ist ein Marktplatz – natürlich wird hier verkauft und gekauft! Und Menschen ticken in digitalen Räumen tendenziell so: Relevante Informationen und relevante Produkte: Ja. (Unerwünschte) Werbung: Nein.

Dumm wird es nur, wenn alles Werbeplatz werden soll, was ehedem nicht als Werbeplatz vorgesehen war. Denn was kaum berücksichtigt wird: Die Entwicklung des Internets, so wie wir es heute kennen, ist vorrangig eine kommunikative Revolution gewesen. Dies zeigt sich besonders, wenn wir uns die Unternehmer anschauen, die die frühen digitalen Geschäftsmodelle etablieren konnten: 

  • Amazon ist ohne Rezensionssystem – also den authentischen Kundendialog über Wohl und Weh eines Produktes – nicht denkbar. 
  • Online-Bewertungsplattfomen haben manche Hersteller an den existentiellen Rand getrieben.
  • Kommunikative Opinion Leader, wie es vor allem Influencer sind, haben durch ihre Kommunikate (wie Posts) einen beispiellosen sprachlichen Impact auf Unternehmen und ihre Leistungen. 

Das menschliche Miteinandersprechen wurde zu einem Geschäftsmodell: Rezensionssysteme, Empfehlungsplattformen oder die mit Kryptowährungen vergüteten Content-Post-Modelle: Menschen werden zum Werbesprachrohr: Was mein Freund, Kollege, Bekannter empfiehlt, ist tendenziell glaub- und vertrauenswürdig.  Kein Wunder: Die Gespräche über ein Unternehmen werden häufig als glaubwürdiger wahrgenommen als das Sprechen (und Werben) von Unternehmen. 

Strategie wagen: Mehr bedeutungsvolle Interaktionen anstreben

Der Wirkungsgrad einer Positionierung
resultiert nicht aus ihrer Reichweite.
Sondern aus ihren erzeugten meaningful interactions. 

Lange galten in der Unternehmenskommunikation Maximen der klassischen Kommunikation auch in der Online Kommunikation: Klicks, Likes, Shares waren wichtige „Interaktionen“. Im Grunde ist das richtig. Aber man sollte sie nicht darauf beschränken. Denn solche Art von Interaktionen sind nicht „bedeutungstief“. Likes sind in diesem Sinne extrem austauschbar. 

Eine Positionierungsstrategie sollte daher neben rein quantitativen Zielen eigenen Blick auf die „meaningful interactions“ entwickeln und folgend auf dem Radar haben. Zur ersten Orientierung gilt dabei folgende Maxima: 

Je mehr eigene echte zwischenmenschliche Interaktionen ein Unternehmen für sich verbuchen kann, desto unkopierbar und glaubwürdiger wird es. Denn diese Gespräche sind von ihrem Wettbewerb nicht kopierbar.  Egal, was dieser investiert, er wird keinen Zugriff auf die individuellen Muster dieser Interaktionen haben. Denn diese Gespräche sind von ihrem Wettbewerb nicht kopierbar.  Egal, was dieser investiert, er wird keinen Zugriff auf die individuellen Muster dieser Interaktionen haben. 

Hochqualitativer Content, der wohl mittlerweile bei jedem Unternehmen auf der Zielagenda steht, hängt daher auch nicht vom Format oder Medium ab. Sondern er bemisst sich allein daran, inwiefern es ein Unternehmen versteht, über authentische, zur eigenen Positionierung passenden (!)  Inhalte in ein bedeutungsvolles Gespräch mit seinen Beziehungsgruppen zu kommen und/oder Gespräche zwischen den Beziehungsgruppen zu erzeugen. 

Folgende qualitative Klassifikation gibt einen Überblick: 

Interaktion ist nicht gleich Interaktion.
STUFE 1: Likes, Shares & Co.

Beschreibt die klassische digitale Interaktion wie Likes, Shares & Co. Diese besitzen ein zumeist nur geringes Engagementseitens der User. Sie gehen tendenziell von standardisierten User Profilen aus (z. B. FB Customer Audience). Likes, Shares & Co. spielen zumeist bestenfalls auf Awareness ein, nicht automatisch auch auf Profilierung. 

STUFE 2: Rezensionen & Co.

Dann gibt es das große Mittelfeld, in dem ein Unternehmen z. B. durch positive Rezensionen ein qualitativ schon deutlich höher einzustufendes Feedback erhält. Dazu zählt bspw. die vereinzelte Erwähnung in Blogs oder Foren (nicht finanziell angetriggert). Zumeist sind diese Aktivitäten von einem tendenziell mittleren Engagement begleitet. Das entsprechende Unternehmen darf hieraus schon deutlich mehr Profilierungskraft ziehen. 

STUFE 3: „Ich erzähl von mir und meinen Ideen!“

Der Ritterschlag liegt vor, wenn Andere beginnen, eigeninitiativ Ideen zu entwickeln, die zu den Themen des Unternehmens in direkten oder indirekten Bezug stehen (Meaningful Interactions). Hier liegt ein tendenziell (sehr) hohes Eigenengagement. Dieses zielt auf persönliche Darstellung, und deutet auf Identifikation mit dem Unternehmen hin. Besonders wünschenswert ist der damit zumeist einhergehende interessante erweiterte Beziehungsgruppenkreis: Neben Kunden finden sich hier auch immer wieder die wichtige Beziehungsgruppe „Mitarbeiter“, die aus der Positionierung des eigenen Unternehmens heraus bedeutungsvolle Kommunikationsnetzwerke aufbauen können, deren Interaktionen auf die Bedeutung des Unternehmens massiven Einfluss bekommen kann. 

Zuhören als Entstehungsbasis qualitativen Contents

Gesammelte Daten sollten nicht allein
in Form neuer Werbung an Kunden
zurückgegeben werden.
Sondern in Form echten Nutzens.  

Eine Positionierung läuft eben nicht allein darüber, wie das Unternehmen spricht. Sondern vor allem darüber, wie Andere über das Unternehmen sprechen.  Zuhören ist häufig die Entstehungsbasis relevanten Contents. 

Je mehr ein Unternehmen über seine Beziehungsgruppen weiß, desto mehr Nutzen kann es an Kunden, Mitarbeitende & Co. zurückgeben. Je spezialisierter ein Unternehmen in seiner Kommunikation ist, je klarer der Fokus auf die eigenen spezifischen Beziehungsgruppen gerichtet ist und je besser deren Bedürfnisse dann erfüllt werden können, desto härter wird es für den Wettbewerb, dies nocj irgendwie zu imitieren. Oder kürzer formuliert:

Der Wirkungsgrad einer Positionierung resultiert nicht allein aus ihrer Reichweite. Sondern immer mehr aus ihren erzeugten meaningful interactions. 

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