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Werben & Verlaufen. Semantischer Austauschbarkeit die Stirn bieten

Aufmerksamkeitsprobleme?

Marken sind ein spannendes Arbeits- und Forschungsfeld. Jedes Unternehmen will eine starke Marke haben. Faktisch sehen wir aber: Es wird immer schwieriger, eine unverwechselbare Bedeutung für eine Marke aufzubauen. 

Branchengrößen wie Amir Kassaei oder Thomas Koch beklagen dabei zu Recht , dass viele Werbetreibende einzig und allein nur noch Reichweite vor dem strategischen Auge haben, und Relevanz aus selbigem verlieren. Eine riskante Entwicklung für viele etablierte bedeutungsstarke Marken. Doch auffallen ist gar nicht mal so einfach. Gerade in heutigen medialen Werbeumfeldern.

Schuld war ja eigentlich nur die Sache mit der Aufmerksamkeit. Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen ist in der Medienüberflutung extrem gesunken. Die Aufmerksamkeit musste sich im Laufe der Wirtschafts- und Konsumgeschichte immer mehr Unternehmen untereinander teilen, ohne dass deren Produkte und Leistungen sich wirklich noch voneinander unterschieden.

Die Kommunikations- und Werbeindustrie wusste dies klug zu nutzen: Best Practice-Konzepte, Kommunikationsmodelle, Erfolgswerbekampagnen. Für jedes Kommunikationsproblem und jede gewünschte Wirkung gab es eine Lösung. 

Entleert

Langfristig gefruchtet haben die Instrumente aber nicht. Bei einigen Vorgehensweisen, wie beispielsweise einer Vielzahl von Best Practice-Ansätzen, kein Wunder: Die Annahme, das ein Nachmachen von Erfolgreichem erfolgreich macht, ist weit verbreitet. Doch ist der Rat: „Mach, was die anderen erfolgreich gemacht hat“ bestenfalls eine Hommage an den Vorgänger, aber keine kluge strategische Entscheidung. 

Folge dieser Vorgehensweisen ist unter anderem eine Zeichen-Leere, wie sie sonst nur noch die politische Motivationsrede zu bieten hat.

Wenn unternehmerische Haltung durch laufende Unterhaltung ersetzt wird, laufen wir Gefahr, dass Marken- und Werbesprache nicht mehr als Kommunikationsangebot, sondern als Herrschaftsinstrument wahrgenommen wird, um „in unsere Köpfe“ zu kommen und dort den Kaufschalter zu drücken. Die Reaktion der Menschen sah und sieht entsprechend aus. Sie blocken ab. Erst emotional, dann technisch (via AdBlocker).

Wir kennen dieses Phänomen als „Werbeblindheit“. Alles was nur nach Werbung riecht, aktiviert bei Menschen automatisch einen Werbefilter:  Abschalten, weghören, wegklicken. Ist dies nicht möglich da auf Zwangsbeschallung geschaltet ist, schaltet unser Gehirn auf einen „Ich-schau-es-an-aber-nehm-es-nicht-wahr-Modus“.

Das machen wir nicht aus JuxundDollerei, das machen wir, weil es für uns eine negative, oder aber gar keine Bedeutung mehr hat. Und was für uns keine Bedeutung hat, das existiert sozusagen nicht.

Semantische Generik am Beispiel einer Website

Früher im Studium dachte ich bereits: „Hey, kaum eine andere Sprachdomäne – vielleicht noch die politische Sprache –  ist so bedeutungsentleert ist wie die Werbe- und Markensprache. Wie kommt denn das?!“

Die Antwort darauf ist einfach: Semantische Generik. Von dieser wird gesprochen, wenn sich beispielsweise die Sprache von Unternehmen untereinander in Text und Bild wie ein Ei dem Anderen ähneln oder gar gleichen.

Ein willkürliches Beispiel: Apple ist eine design-starke Marke. Sie ist einzigartig im Design. 

iPhone von Apple

Dieses einzigartige Design finden wir aber auch an anderer Stelle. Bei den Wettbewerbern zum Beispiel … .

Welchen Unterschied sehen Sie jetzt noch?

Obwohl jeder Markeninhaber wohl nach bestem Wissen und Gewissen das Best Practice des Marketings aufgewendet hat, sieht man immer häufiger eines: stilistische und visuelle Annäherungen, Ähnlichkeit, Gleichheit. Im Fachjargon heißt dieses Phänomen semantische Branchengenerik. 

Semantische Generik meint also: Innerhalb einer Branche nähern sich Unternehmen wie von unsichtbarer Hand getrieben (um A. Smith in freundlicher Absicht um seine Metapher zu bitten) in ihrer (Bild-) Sprache mehr und mehr an. Sie werden sich so ähnlich, dass ein durchschnittlicher Konsument in der medialen Durchschnittswahrnehmung kaum oder keinen Unterschied mehr erkennt. 

In einer Ökonomie, in der Aufmerksamkeit die teuerste Währung geworden ist, entstand ein eigenständiger Markt, dessen Handelswährung Bedeutung heißt. Sie ist das Bindemittel für unsere Wahrnehmung: Was nichts bedeutet, wird nicht wahrgenommen – und  existiert nicht. Für alle, die testen möchten, wie groß der visuelle Unterschied zwischen dem eigenen Unternehmen und dem Wettbewerb ist, kann sich an unterstehendem Test versuchen:

Unterschiede. Machen.

Welche visuellen Unterschiede macht Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
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