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Auf implizite Wirkung achten (I). „Werbebanner“

Unter die Oberfläche schauen

Im digitalen Zeitalter werden Interaktionen für Unternehmen zu so etwas wie ein Thermometer, wieviel Aufmerksamkeit eben dieses eine Unternehmen erhält. Interaktion wird zu einer digitalen Währung. Eine, die anzeigt, wie viel und welche Qualität von Aufmerksamkeit ein Unternehmen gerade hat. Und die kleinste digitale Währung in der Form von Interaktion ist der Klick. 

Der Klick soll im kommenden Beitrag für etwas herhalten, was gar nicht mal so einfach zu erklären ist: implizite Kommunikation. 

Was kann uns ein Klick wohl alles sagen? Schauen wir mal unter die Oberfläche eines Kommunikationsangebotes.

Wahlmöglichkeiten eröffnen Interaktionen

Interaktion heißt im Digitalen: Dem Anderen mindestens eine Wahlmöglichkeit geben. 

Eigentlich ist es in alltäglichen Gesprächen eine Selbstverständlichkeit, dem Anderen eine Wahlmöglichkeit zu geben, wie er oder sie antworten möchte. In der professionellen digitalen Kommunikation läuft es jedoch häufig anders. 

In digitalen Werbeumfeldern – also charakteristischerweise Banner & Co. – nimmt man Kunden häufig die Möglichkeit der Interaktion, sobald seine Antwort nicht positiv ist. Heißt: wenn der Kunde klickt, gibt es Interaktion mit dem Unternehmen. Ansonsten nicht. 

Doch keine Antwort ist eben auch eine Antwort – und was für eine!

Eigentlich sollte Kommunikation im Digitalen bestenfalls heißen: Gebe mindestens eine Wahlmöglichkeit, wie der Andere reagieren kann. Dann nämlich sind wir im Bereich Interaktion. Und Interaktion ist – genau – eine digitale Währung. 

Was würde – rein theoretisch! – geschehen, wenn wir mal versuchen würden, die Interakionsstruktur eines Klicks auseinanderzunehmen? Also versuchen herauszufinden, was ein Klick für den Einen und für den Anderen bedeutet?

Das Gute im Schlechten

Dazu vorab ein Beispiel: Stellen Sie sich folgendes vor: Es kursieren zehn Nachrichten in Ihrem Büro. Neun davon sind gut, eine davon ist schlecht. Was glauben Sie: welche der Nachrichten werden sich schneller rumgesprochen haben: Die neun guten oder die eine schlechte Nachricht? 

Genau.

Das Negative hat eine ziemliche Erzähl- & Gesprächs-Macht. Denn Negatives ist mit einem wichtigen Mechanismus eng verbunden: unseren Emotionen.

In digitalen Werbeumfeldern nimmt man Kunden häufig die Möglichkeit der Interaktion, sobald seine Antwort nicht positiv ist. Wenn der Kunde klickt, antwortet das Unternehmen. Klickt er nicht, bleibt der User auf seinen Emotionen – so z. B. das Banner welche ausgelöst hat – auf selbigen sitzen.

Wollen wir mal sehen, wieviel Interaktion – und damit: wertschöpfendes Kundenwissen, denn das macht Interaktion ja zu so einer tollen digitalen Währung – bereits aus einem kleinen Kommunikationselement wie dem Banner rauszuholen ist: 

Banner als Auslöser vielfacher Interaktionsmöglichkeiten

Das Unternehmen tätigt eine kommunikative Aktion: Es schaltet z. B. in einem attraktiven redaktionellen Umfeld einen Werbebanner. Der User kann nun auf die Kommunikationsbotschaft „Banner“ mit einer Vielzahl von Aktionen reagieren. Der Einfachheit halber arbeiten wir hier mit nur drei handlungsanweisenden Sentiments:

  1. Mögen
  2. Ignorieren
  3. Nicht mögen

Aus dieser einen Aktionen ergehen tatsächlich sieben Handlungsoptionen: 

Reaktions-Möglichkeiten auf das Kommunikationsangebot „Werbebanner“

Zur Erläuterung:

  • Mögen kann immer auch heißen:
    Beachten aber nicht klicken
  • Ignorieren kann immer auch heißen:
    Aufbau bzw. Verstärkung negativer Assoziationen zur Marke, die hinter der Werbung steht
  • Ignorieren kann immer auch heißen:
    Ärger über die Werbung der Marke geht auf das Medium über (Halo Effekt)
  • Nicht mögen kann auch heißen:
    Ärger über die Werbung der Marke geht auf das Medium über (Halo Effekt)

All dies sind implizite Kommunikationsbotschaften, für die das Marketing häufig noch nicht das adäquate Gehör entwickelt hat. Es tut sich einiges in die Richtung, aber gerade in hochfrequentierten medialen Werbeumfeldern werden Kunden mit ihren (nicht explizit geäußerten) Botschaften häufig noch recht allein gelassen. 

Von sieben Handlungsoptionen bekommt das Unternehmen in aller Regel also nur eine einzige mit! Nämlich wenn der Kunde klickt. Das heißt: sechs Folgekommunikationen – auch eine Nicht-Antwort ist eine Antwort – versickern im Nirwana. 

Da spricht der Kunde mit einem, und keiner hört zu.

Nun will ich mich nicht in Bannergestaltungen hineinhängen. Denn natürlich existieren Möglichkeiten, dem Kunden auch ein Bannererlebnis zu verschönern. Doch an dieser Stelle möchte ich was anderes, nämlich das ein Prinzip deutlich wird: Immer, wenn ein Unternehmen ein Kommunikationsangebot macht, sollte es bedenken, welche Wahlmöglichkeiten es dem Angesprochenen eigentlich wirklich lässt. Und welche Chancen es vergibt, wenn der Andere nicht antworten darf, was er antworten wollte. 

Diese Chancen schauen wir uns jetzt mal an. 

Was implizit wirkt, wirkt häufig stark (nach)

„Wie kann ich erahnen, was dich wirklich interessiert und bewegt?“ 

Das hier angesprochene Prinzip hat in der Wissenschaft einen Namen: Theorie of Mind. Explizit zeigt sie sich in Fragen wie:  „Wie kann ich erahnen, was dich wirklich interessiert und bewegt?“ Im vierten bis fünften Lebensjahr bilden Kinder eine Theory of Mind aus. Sie meint das Erkennen der Emotionen und Bedürfnisse Anderen und die entsprechenden Schlussfolgerungen daraus: „Was mache ich nun mit dem, was ich von Dir wahrgenommen habe?“

Die Theorie ist erheblich an dem beteiligt, was wir als implizite Kommunikationsprozesse kennen. Denn das Meiste, was wir wahrnehmen, läuft „unter der Oberfläche“ und wird gar nicht explizit geäußert.

Im obigen Beispiel nun kann der User in aller Regel keine Botschaft hinterlassen. Außer AdBlocker zu schalten – ist natürlich auch ne klare Botschaft. Was aber viel interessanter ist: Würde ein werbetreibendes Unternehmen nun seine Bannerschaltung – natürlich rein theoretisch – so betreiben, dass der User sozusagen Feedback geben kann, würde ein ganzes Arsenal an impliziter Kommunikation vom Unternehmen ausgehen. 

Nehmen wir an, der User hätte die Möglichkeit, am Banner eine Botschaft zu hinterlassen – durch Anklicken von optionalen Antworten oder auch freiem Text – wäre dieImplizite Botschaft des Unternehmens, dass diese Interaktionsmöglichkeit am Banner hinterlässt, z. B. folgende: 

„Auch Ignoranz oder gar Unmut werte ich als Botschaft von Dir und werde daraufhin mein Bemühen anpassen. Aber eben nicht, indem ich noch mehr von dem mache, von dem ich meine, dass es gut ist. Sondern: ich eröffne Dir den Raum, zu sprechen. Ich motiviere Dich mir mitzuteilen, und zwar nicht über meine Produkte, sondern darüber, was Dich bewegt.“

Ich sage Dir mehr als Du sehen kannst

Warum ist diese Form des Kommunikationsangebotes so wirksam? Nun, es geht um die Umsetzung eines uralten menschlichen Kommunikationsprinzips: 

Dem Verlangen, gehört und verstanden zu werden. Und das würde der User im obigen Fall. 

Die Empathie gilt als einer der zentralsten Aspekte menschlicher Intelligenz.Die Fähigkeit wahrzunehmen, was andere Menschen denken und fühlen (auch bekannt als Social Cognitions), ist eine entscheidende Voraussetzung für alle Formen der zwischenmenschlichen Interaktionen. Und dieses elementare Prinzip lässt sich sehr wohl sogar bei einem Banner – also dem wohl durchökonomisiertesten Kommunikationsmittel überhaupt – anwenden. Rein theoretisch, versteht sich. 

Fassen wir zusammen: Obwohl eine Negativhandlung seitens des Users vollzogen wurde („Klickt nicht auf das Banner“),kommt es zu potenziell drei positiven Wirkungen auf den User, wenn dieser gleichzeitig eine Botschaft hinterlassen darf: 

Implizit-reflektierte Aussage des Unternehmens: 

Wir sind uns der häufig negativen Wirkung von zu viel und unpassender Werbung bewusst

Authentische Aussage des Unternehmens: 

Ich kontaktiere dich trotzdem, lasse dir aber Wahlmöglichkeiten.

Offenes Kommunikationsangebot: 

Sage mir Deine Meinung, sie interessiert mich. 

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