DifferenzierungMarkePositionierungsarbeit

Wörter müssen wirken. Sonst kann man sie sich sparen

Die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation sollte nicht Hand in Hand gehen mit dem Eintritt in das nächste Werbezeitalter, das um Aufmerksamkeit kämpft. 

Kennen Sie dieses Unternehmen?

Eine wirksame Digitalisierung der Kommunikation meint, die Chancen des Internets für die Profilierung und Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens zu nutzen. Doch manchmal scheitert ein solches Unterfangen an Kleinigkeiten wie einzelnen Wörtern. Ein typischer Fall aus der Praxis: Kennen Sie das unten folgend beschriebene Unternehmen?

„Seit Jahrzehnten steht unser Name für höchste Qualität und innovative Lösungen. Als weltweit führendes Unternehmen gelingt es uns, Tag für Tag unsere Kunden mit unseren Angeboten zu begeistern. Der Schlüssel zu diesem Erfolg ist eine kompromisslose Kundenorientierung. Nach dieser Philosophie denken und handeln unsere engagierten, hochmotivierten und verantwortungsbewussten Mitarbeiter. Verantwortung übernehmen wir aber auch als Unternehmen: Nachhaltigkeit ist für uns nicht nur ein Wort – es ist eine gesellschaftliche Verpflichtung. Durch nachhaltiges Wirtschaften erhalten und schaffen wir Arbeitsplätze und unsere ressourcenschonenden Produktionsverfahren tragen dazu bei, die Erde auch für zukünftige Generationen zu einem lebenswerten Ort zu machen.“

Ja?

Das wundert kaum. Bislang bin ich noch keinem Menschen begegnet, der entzückt war ob soviel überraschender, einzigartiger Unternehmens-Semantik. Zum Hintergrund: Im Rahmen eines Auftrags hatten wir die Aufgabe, die Selbstdarstellung von Unternehmen zu analysieren, und dies in einem großen Umfang. 

Haben wir gemacht. Insgesamt 36 Unternehmen aus 11 Branchen wurden unter die Lupe genommen. Alle Unternehmen waren so genannte Hidden Champions. Jedes entwickelte eine Energie, sich selbst darzustellen, von sich zu sprechen, kurz: sich einzigartig darzustellen. Aber uns kam etwas sehr spanisch vor. Also begannen wir mal, semantisch „zu rechnen“. 

Semantische Analyse der Unternehmenssprache

Das Ergebnis haben Sie oben gesehen. Und es stellt sich die Frage: 

Wieviel Wert haben diese hier eingesetzten Wörter für die Unternehmen?

Er wird sich in Grenzen halten. Die Wörter machen einfach keinen Unterschied. So können sie sich aber auch nicht für das Unternehmen einsetzen, da sich alle Unternehmen zugleich auf dieselben Begriffe und „Buzzwords“ stürzen. Im Gegensatz zu diesen Wörtern ist der Umstand, sehr merk-würdig. 

Sprache meint, mit einer Endlichkeit von Elementen (Wörtern, Bildern usw.) eine Unendlichkeit von Sinn zu erzeugen. 

Eine Unendlichkeit von Sinn produzieren, das kann die Sprache. Ja, sie lebt quasi von ihrer Fähigkeit, für uns laufend alle nur denkbaren Bedeutungen herzustellen. In ihr stecken alle Grundlagen, damit wir uns potenziell in jeder nur denkbaren Situation so ausdrücken können, wie wir es wollen und brauchen. Wir können uns gegenüber anderen ausdrücken, darstellen, positionieren, erklären. Und unterscheiden.

Wenn wir aber mit unserer Sprache prinzipiell eine Unendlichkeit von Sinn erzeugen können: Warum können dann Unternehmen mit ihr manchmal keine Unendlichkeit von Differenzierung mehr zum Ausdruck bringen? Um uns einer Antwort zu nähern, beantworten eine vermeintlich banale Frage: 

Was denken und fühlen Sie beim Wort Vertrauen? 

Vielleicht sowas in die Richtung?

Klassisches semantisches Assoziationsnetz von „Vertrauen“ in privaten Kontexten

Nun schauen Sie sich bitte folgenden Spot bis zum Ende an: 

Werbespot der Deutschen Bank von 1996: Vertrauen ist der Anfang von allem (© Deutsche Bank)

Schubladendenken: Ein Wort, zwei Bedeutungswelten

Womit hat sich das Wort Vertrauen am Ende des Spots „gefüllt“? Waren es ähnliche Begriffe und Empfindungen wie oben? 

In aller Regel nicht. Je nach Kontakt gilt: Ein einziges Wort. Und zwei vollkommen unterschiedliche Bedeutungswelten: 

  • Beim ersten Mal legt das Wort Vertrauen eine Bedeutungswelt offen, die viel mit Partnerschaft, Beziehung und allgemein dem „sozialen Bindestoff Vertrauen“ zu tun hat. 
  • Bei der zweiten Wahrnehmung provoziert in aller Regel der Kontext eine andere Bedeutungswelt, geprägt Misstrauen, Erfahrungen mit typischen Banker-Verhalten bis hin zu Korruption.

Was Sie gerade empfunden haben, basiert auf einem klassischen Frame: Die Frame-Theorie ist eine Disziplin der (Kognitiven) Linguistik, ist steinalt und war die erste Theorie, die erklärt hat, wie Sprechen funktioniert. 

Demnach ist ein einzelnes Wort ist demnach wie eine große Schublade zu verstehen. In diese Schublade gehören zwei Arten von Inhalten:

Jedes Wort, das wir in unserer Alltagssprache verwenden, hat eine feste Bedeutung. Anderenfalls müssten wir ununterbrochen dazusagen, was wir mit diesem oder jenem Wort meinen. Diese Inhalte erlernen wir im Rahmen unseres soziokulturellen Sprechens in all unseren sozialen Umfeldern. 

So hat beispielweise „Sport“ eine feste Bedeutung, über die wir uns zuverlässig unterhalten können. Das Wort ist entsprechend seiner semantischen Durschnittsbedeutung, die wir von „Sport“ abgespeichert haben, einsetzbar. Soweit zum stabilen Teil des Ganzen. 

Wenn Wörter nur statische Inhalte hätten, wären wir auf einer Stufe mit klassischen Algorithmen: Inhalte abspeichern, und identisch wieder ausspucken. Tun wir aber nicht.

Stattdessen lernen wir, lassen uns Dinge einreden, glauben Klischees, überdenken Dinge, lassen uns beeinflussen usw. Kurz: wir und alle anderen um uns herum machen Erfahrungen. Und diese Erfahrungen fließen in jeder Gesprächssituation exakt so in das jeweilige Wort hinein, wie wir es gerade brauchen. Um uns zu orientieren, um unseren Glauben zu festigen, uns und/oder Andere zu bestätigen oder zu widerlegen.

Missachten wir diese dynamische Wechselseitigkeit in der Bedeutungsbildung – gehen wir also davon aus steuern zu können, wie der Andere uns versteht – kann es im blödesten Fall zum genauen Gegenteil kommen: Wir werden komplett missverstanden. 

Das Wort „Vertrauen“ erhält seine Bedeutung in diesem Fall massiv durch den sprechenden Akteur und die Vorerfahrungen, die der Rezipient – und vor allem sein soziales Umfeld – mit eben diesem Akteur gemacht haben. Als „Akteur“ gilt hier fatalerweise nun nicht mehr nur die Deutsche Bank. Kennen Sie den Halo Effekt? Der sorgt nämlich dafür, das das Image von einigen wenigen Akteuren nun auf eine ganze Branche übertragen wird, selbst wenn sich einzelne Akteure gänzlich anders handeln.

Wenn wir also wissen wollen, wie ein bestimmtes (Schlüssel-) Wort, ein wichtiger zu kommunizierender Wert oder auch ein ganzer Text (Unternehmensdarstellungen, Visionen, Missionen usw.) beim Anderen wirken, bleibt nichts anders übrig, als so genau wie nur möglich darüber Bescheid zu wissen, welcher Rezeptions-Kontext die Wahrnehmung unserer Kommunikationsbotschaften zentral beeinflusst.

Mehr Tipps zum glaubwürdigen und unterscheidungskräftigen Sprechen gibt’s im Beitrag „Gesprächsstoff“.

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