ContentGespräche führen

Echt sprechen. Und aus Wörtern Erlebnisräume machen

der beste Ort für Erlebnisse

Wie kommt die Glaubwürdigkeit in die Wörter?

Gute Leistungen und Produkte lassen sich doch schnell erklären. Oder? 

Naja, nicht wirklich. Gäbe es nur ein Unternehmen mit einer bestimmten, guten Leistung so wäre dies leicht zu vermitteln. Doch die Produkt- und Leistungskategorien sind hemmungslos überflutet; gefühlt jedes Unternehmen behauptet von seinen Produkten und Leistungen das Maximum: das Beste, Leichteste, Funktionalste, Cleverste, Beliebsteste, Beständigste und so weiter und so fort. Eine Steigerung ist kaum mehr möglich – ein Abgleich aus Sicht des Verbrauchers, wer nun wirklich das Tollste Ding hat, auch nicht. 

Statt nur auf der beschreibenden Ebene zu bleiben, können Sie mit Sprache tiefer gehen. Und so das, was Sie sagen, für den (potenziellen) Kunden echt erlebbar machen. Nehmen wir dazu ein durchschnittliches Beispiel: Das Serviceversprechen eines Unternehmens aus der Telekommunikationsbranche. Hier flaniert folgender Ausdruck hochfrequent durch Websites, POS, Produkt- bzw. Imagebroschüren & Co.: 

 „Service“. Wahlweise mit den Attributen „außergewöhnlich“, „bester“, „höchster“ usw. 

Und jetzt sind Sie dran

  • Was können Sie sich unter diesem Ausdruck (mit egal welcher Attribuierung davor) vorstellen?
  • Was wecken diese Worte in Ihnen wach? 
  • Wie viel Handlungsraum sehen Sie für sich vor Ihrem inneren Auge? Was „machen“ Sie mit diesem Versprechen innerlich? 
  • Wie viel Glauben schenken Sie einem Unternehmen allgemein bei diesem Versprechen? 

Wie Wörter wirken – berücksichtigen Sie immer das Vorwissen Ihres Kunden

Bleiben wir bei den Telekommunikationsanbietern. Um zu verstehen, wie aus Wörtern Handlungsräume werden, ist es wichtig, zunächst die Perspektive eines durchschnittlichen Konsumenten einzunehmen und dessen Vorerfahrungen, Sentiments und Wissen zu berücksichtigen, dass dieser in Bezug auf Telekommunikationsanbieter besitzt. 

Und aus dieser Perspektive sind diese beispielsweise wohlweislich dafür bekannt, wie gerne sie schnelle Vertragsabschlüsse tätigen. Hier werden die Bedürfnisse des Kunden ernst genommen, teilweise – so habe ich es in den vergangenen Jahren in Strategien immer wieder gelesen – sollen diese sogar „übererfüllt“ werden. Der Vertragsabschluss ist eine Erlebnisphase, wo es vielen Unternehmen nicht schwerfällt, das versprochene Serviceerlebnis einzulösen und so aus Wörtern echte Erlebnisräume zu machen. 

Die Stunde der Wahrheit – aus Sicht des Kunden

Und dann kommt die Stunde der Wahrheit: die Kündigung,

Unternehmen – nicht nur Telekommunikationsanbieter – versuchen viel, Kündigungen abzuwenden. Dies beginnt bei der Konsultationserschwernis durch einen kaum oder nicht zu erreichenden Ansprechpartner, läuft über Schwierigkeiten bei der Rufübernahme und endet nicht selten beim Ausfüllen von zig Formularen mit Androhung oder Vollzug von Sonderkosten. Dies steht den Bedürfnissen des Kunden klar entgegen – und dass nur, weil der Kunde dem Bedürfnis des Unternehmens zuwiderhandelt: Er will schließlich Nicht-Kunde werden. 

Egal, was der Telekommunikationsdienstleister als sein Markenversprechen, seine Vision oder Mission jemals formuliert hat: Spätestens jetzt würde er angesichts dieses Verhaltens als einheitlich, als „wie die anderen auch“ wahrgenommen werden. Ja, auch bei negativen Eigenschaften gibt es mangelnde Unterscheidungskraft. Vor allem aber überschreibt dieses negative Verhalten alles vorab positiv Behauptete. 

Genau das sollte nicht geschehen.

Wie aus einem Wort ein Erlebnisraum wird – ein kleines Beispiel

Behauptet werden darf nur, was in die Umsetzung gelangen kann. Dies beginnt in der Strategie. Wenn in dieser bspw. ein außergewöhnlicher Kundenservice versprochen wird., dann muss klar werden, wie das genau aussieht. Strategie haben hier Freiräume und Grenzen zu definieren. Sonst bleibt es Makulatur. Statt einfach nur zu schreiben: 

Wir bieten unseren Kunden einen außergewöhnlichen Service

Kommt eine ganz andere Handlungs- und Umsetzungsnote hinein, wenn stattdessen geschrieben wird: 

Eine Kündigung ist bei uns mindestens genauso einfach und freundlich wie der Abschluss eines Vertrags.

Mit diesem Satz wäre die Verhaltensebene, mehr noch: die Haltung eines Unternehmens angesprochen. Er impliziert einen konkreten Prozess, der an eine bekannte Erfahrung andockt. Damit eröffnet der Satz etwas, was man sich gut vorstellen kann: jeder weiß, wie gerne Kunden gewonnen werden und wie angenehm diesem daher der Prozess gestaltet wird. Und nun erfährt man: Kündigen würde mindestens genauso angenehm ablaufen. 

Der Satz transferiert damit für den Kunden die Wörter auf eine vorstellbar-erlebbare Handlungsebene. 

Anregungen für die eigene Formulierung

Buzzwords gibt es heute genug. Sie kennen die typischen. Und Sie dürfen darauf vertrauen, dass Kunden sie genauso kennen: Vertrauen, Sicherheit, Partnerschaft, Service, Sicherheit, Zuverlässigkeit, auf Augenhöhe oder auch das Beste, Schönste, Auffälligste usw. funktionieren auf der Erlebnisebene in aller Regel nicht mehr. Man „durchliest“ sie, sie haben kaum mehr Bedeutung.

Hier eine kleine Anregung, wie Sie solcherart „leere“ Wörter in ihrer Strategie mit Leben füllen können:

Wie lautet Ihr Leistungsversprechen? 

  • Was könnte an diesem Leistungsversprechen ggfs. „überhört“ werden?
  • Verwenden es Wettbewerber ggfs. auch und verliert das Versprechen damit an Wirkung auf den Kunden? 

Welches Handlungsbeispiel aus Ihrem Unternehmen ist Ihnen bekannt, dem die Kunden bereits vertrauen?

Können Sie hier eine Analogie ziehen oder Anleihen heraus nehmen (siehe Service-Beispiel oben).

Welche Musterirritation könnten Sie einbauen?

Wo haben Sie bspw. beobachtet, dass Wettbewerbern in einem bestimmten Verhalten seitens der Kunden nicht mehr richtig geglaubt wird? Hier können Sie gezielt ein anderes Verhalten demonstrieren und so neue Glaubwürdigkeit bei (potenziellen) Kunden aufbauen. 

Wo wird es Zeit, statt mit einzelnen Wörtern, mit richtigen Erfahrungsgeschichten an die Kunden heranzutreten? Diese Geschichten müssen nicht unbedingt aus Ihrem Unternehmen stammen, wobei gerade Mitarbeiter-Statement – wenn sie überzeugend und authentisch gemacht sind – eine hohe Wirkung haben. Die höchste Glaubwürdigkeit aber geniessen Stories, die von Kunden stammen. 

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