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Content Marketing. KPI-Absegner oder Beziehungsstifter? Zwei Plädoyers

Content Marketing: Beziehungsstifter

Unternehmen brauchen bessere Beziehungen. Zu (potenziellen) Kunden, (zukünftigen) Mitarbeitenden, Dienstleistern, Lieferanten und Drittanbietern. Kein Wunder – schon der kleinste Dorfmarkt funktioniert nicht ohne Beziehungsnetzwerk.

Und auf dem Marktplatz „Internet“ gilt: Beziehungen sind wahres Kapital! Beziehungskapital:

Gute Beziehungen zahlen sich auf zahllreichen Ebene gleichzeitig aus

Unternehmen mit einem hohen und stabilen Stammkundenanteil schauen der nächsten Krise zumeist gelassener entgegen als ein Wettbewerber, der sich von einer Akquisitions-Charge in die nächste hechelt. Man könnte auch sagen: 

Gute Beziehungen zahlen sich aus. 

Eine Technik im Marketing beherrscht Beziehungsauf- und ausbau wie keine zweite: Content Marketing. Schon ein paar Jahre auf dem Markt als professionelle Technik angesehen und als personelle Kompetenz immer mehr von von Unternehmen eingefordert, wird es Zeit, Content Marketing auf Herz und Nieren zu prüfen. Denn statt Inhalten und Fokus auf Beziehungsaufbau dominiert wahrnehmbar der Blick auf KPI’s. Zu stark, wie u.a. Koch und Modenbach jüngst befinden.

Also lassen wir mal zwei unterschiedliche Typen miteinander sprechen – nacheinander. Ihre Plädoyers und Gedanken dienen nur einem Zweck: Selbst ins Nachdenken zu Kommen, was man mit Content wirklich erreichen will. In den Rollen:

  • Ulf. Marketing Spezialist 
  • Meike. Gesprächsanalytikerin & Bloggerin

Ulf beginnt mit seinem persönlichen Fach-Plädoyer für das Content Marketing:

Ulf liebt Content Marketing:

Content Marketing bewirkt eine echte Siloschmelze

Ja, klar, Unternehmen haben eigentlich ja schon immer schon Inhalte produziert. Früher jedoch waren sie zum ersten einem klar umgrenzten Bereich zugeordnet: Entweder waren es redaktionelle Inhalte oder sie gehörten ins Werbe- und Markenrepertoire von Unternehmen. 

Heute sind sie aber durch Content Marketing beides: einerseits Information, andererseits Marketing bzw. die Kopplung zum Vertrieb. Dahinter steht die Idee, Kunden über relevante Inhalte zu begeistern. Also sozusagen Marketing mit redaktionellen Inhalten. Im besten Fall kommt es zu engen, kollaborativen Zusammenarbeiten zwischen Marketing, PR, Vertrieb und einigen anderen neuen Positionen wie dem Inbound Manager oder dem Digital Marketing Manager. 

Zum zweiten kommt Content statt (um-) werbend, mit einem bunten Potpourri an helfenden, informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten aus den digitalen Ecken, um zu begeistern, zu binden, zu verführen. Ohne hochqualitativen Contentläuft nichts mehr, schon gar nicht die digitalen Interaktionen, aus denen wiederum wertvolle Daten geschöpft werden. Content Marketing ist der Booser um Beziehungen langfristig auf- und auszubauen!

Content Marketing fordert endlich den Rollenwechsel im unternehmerischen Sprechen

Eine wichtige unternehmensinterne Kompetenz besteht dabei darin, Inhalte für Blogger, Journalisten & Co. mundgerecht zusammen zu stellen. Leitender Anspruch: Immer aus Sicht des Kunden formulieren, nicht aus der Unternehmensperspektive. Relevant sein eben. Das Marketing entwickelt sich dazu weg von einseitiger, werblicher, überredender Kommunikation hin zu echter Interaktion. Es verlässt damit wohl endlich seine traditionelle Sprachrolle des Senders, Verkäufers usw. und nimmt die des Ratgebers, Experten und Entertainers ein.

Content Marketing hat klassische Ziele … 

Die üblichen halt: Verkauf und Kundengewinnung, Kundenbindung und Multiplikatoreneffekte durch User und natürlich Markenprofilierung gegenüber Wettbewerbern. 

… speist aber seine Kraft aus super Inhaltsquellen!

Dazu produzieren Unternehmen ihre Inhalte entweder intern oder holen sich externen Support in Form von freien Textern, Grafikern oder sonstigen Content-Produzenten. In der Regel ist es eine Mischform von beidem. Um immer die besten Inhalte erstellen zu können, braucht es vor allem gute Inhaltsquellen. Die populärsten sind: 

  • Tool- und datenbasierte Themenfindung
  • Backlink- und Wettbewerbsanalyse
  • (Wettbewerb-) Keywords-Research
  • Medienbeobachtung
  • Marken- und Themen-Monitoring via Google Alerts oder Twitter 
  • Analyse vorhandener Content-Assets

Content Marketing spielt in gleich mehreren Kommunikationsarenen

Content Marketing repräsentiert eine plausible Entwicklung: Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen sinkt aufgrund der Informationsdichte Jahr für Jahr. Content kommt wie gerufen, um Kunden über die gesamte Customer Journey in neuer Rolle (Berater, Hilfeleister, Entertainer) zu begleiten und anzusprechen. Menschen sollen sich auf diesem Weg wieder freiwilligmit einer Marke und den Produkten eines Unternehmens beschäftigen. 

Dazu werden unzählige Inhalte auf noch mehr Kanälen gesendet. Zu bespielen sind im Kern vier Kommunikationsarenen: Owned Media, Paid Media, Earned Media und Social Media: 

Kommunikationsarenen des Content Marketings

Es ist an der Zeit, dass Meike sich mit ihrem Plädoyer einschaltet. Denn ruhig sitzen bleiben.

Meike liebt Content Marketing auch. Und hat ein waches Auge auf dessen Entwicklung:

Genau hier, Ulf, an dieser Stelle, wird es doch spannend! Fällt Dir gar nicht auf, in welcher dieser Arenen Content Marketing seine beste Klaviatur ausspielt? Social Media!

Social Media ist zu einer der wichtigsten Medien für Content geworden. Und gleichfalls entwickelt sich SM zunehmend zu einer Medienform, wo Werbung ausgepielt wird. Sagt Dir der Begriff „Paid Social“ etwas? Dieser Begriff steht dafür, dass Content Marketing  auf der einen Seite Beziehungsaufbau und -intensivierung anstrebt, auf der anderen Seite aber zu einem Mittel greift, das ratzfatz unglaubwürdig machen kann: Werbung. 

Mal ehrlich: Unterläuft man damit nicht ganz heftig das, was Content Marketing sich eigentlich auf die Fahne geschrieben hat: Beziehungsaufbau? 

Math Men – den Begriff kennst Du, oder? 

Du weisst selbst, Unternehmen suchen für das Marketing kaum noch ausschließlich nach einem klassischen Marketingprofi. Die Kompetenzen sind komplexer und interdisziplinärer geworden. Unterm Strich soll der passende Aspirant  

  • große Reichweite im Auge haben und erlangen,
  • Kampagnen perfekt aussteuern können,
  • Relevanten, hochqualitativen Content bieten, der viele User aktiviert,
  • Multiplikatoren in Gang setzen, die die wirkungsvollste Werbung, nämlich Mundpropaganda, machen
  • und dies alles in zentralen KPIs laufend abbildbar machen. 

Ohne fundierte Datenexpertise ist der Job nur schwer zu schaffen. Viele Unternehmen streben daher die Implementierung von „Math Men“ an: Der Begriff wird in den USA medienwirksam vom Ex-Cambridge-Analytica-Chef Alexander Nix propagiert. Math Men steht im weitesten Sinne für die Weiterentwicklung des Marketings zu einer Datenwissenschaft, deren Kernkompetenz darin liegt, User über ihre Daten – sagen wir mal: besser kennen zu lernen. 

Content Marketing macht hier keine Ausnahme. Zahlen treiben derzeit die Inhalte. Umgekehrt wäre es aber doch viel wünschenswerter!

Wenn ein Unternehmen wirklich Beziehungen aufbauen und vertiefen will, braucht es dazu Reichweite, um überhaupt die Menschen zu erreichen, das ist klar. Aber dann greifen fundamentale Mechanismen, die bei der Beziehungsbildung dringend beachtet werden sollten: Glaubwürdigkeit und – bei Unternehmen – Unterscheidungskraft oder auch Profilierung. Beides ist in digitalen Gesprächsräumen für langfristige Interaktionen so elementar wie die Luft zum Atmen. 

Hier mal in der Übersicht:  

REICHWEITE                        

Bezeichnet den Anteil der Zielpersonen, die durch die Inhalte (früher: Werbeträger) erreicht werden. 

PROFILIERUNG

Bezeichnet die unterscheidbare Wahrnehmung des Unternehmens: Eine differenzierende Wahrnehmung entsteht dann, wenn das, was das Unternehmen sagt und zeigt, sich deutlich von dem unterscheidet, was andere Unternehmen (der gleichen Branche) sagen und zeigen. 

INTERAKTION         

 Bezeichnet zum ersten das Potenzial, dass User auf Basis der rezipierten Inhalte Kontakt aufnehmen, also in Interaktion mit dem Unternehmen treten. Interaktion ist die Basis für alle ökonomischen Ziele: Kauf, Weiterempfehlung usw. 
Zum zweiten ist Interaktion zugleich die Basis für Datenerhebung: Nur, wo der User eine Aktion tätigt (z. B. klickt), können auch Daten erhoben werden. 

GLAUBWÜRDIGKEIT

Die Bedingung für eine gelungene, also weiterlaufende Interaktion ist Glaubwürdigkeit. Befinde ich meinen Gesprächspartner als unglaubwürdig, beende ich in aller Regel die Kommunikation. Oder beginne sie erst gar nicht. Glaubwürdigkeit und Interaktion stehen im engen Wechselverhältnis. Der Parameter bezeichnet also die potenzielle Glaubwürdigkeit, um über das Werbeformat die Wirkung zu erreichen, die beabsichtigt ist. 

Nehme ich nun die vier Kommunikationsarenen – Owned Media, Paid Media, Earned Media & Social Media – hinzu und lege ich die Messlatten an, zeigen sich die unterschiedlichen Stärken und Schwächen der Arenen: 

Reichweite, Profilierung, Glaubwürdigkeit & Interaktion: Die wichtigsten Messlatten im Content Marketing

Für Earned Content und Social Content gilt

Beide Arenen bilden bei Interaktion und Glaubwürdigkeit große Flächen, heißt: in diesem Media-Bereich herrscht großes Potenzial auf Interaktion und Glaubwürdigkeit. 

Für Owned Content und Paid Content gilt


Diese zeigen bei Interaktion und Glaubwürdigkeit dagegen kleine Flächen, heißt: in diesem Media-Bereich herrscht ein tendenziell geringes Potenzial auf Interaktion und Glaubwürdigkeit. 

Für Paid Content gilt


Diese mediale Arena erreicht eine außerordentliche Reichweite. Sehr dünn fallen dagegen Glaubwürdigkeit und in Folge Interaktion aus. Auch bei der Messlatte Markenprofilierung schneidet Paid Content sparsam ab. Der Grund liegt auf der Hand:  das Prinzip von Paid Content ist dem der klassischen Werbung auffällig dicht auf den Fersen: Man beschallt die Masse und trifft schon den einen oder anderen. 

Paid Media: Man beschallt die Masse und trifft schon den einen oder anderen. 

Das ist doch eindeutig das Credo der klassischen Werbung!

Hinterfrag‘ doch mal, inwiefern Content Marketing derzeit noch in die damals vorgesehene Richtung rudert – also Richtung Beziehung?

Ich weiss selbst, Content Marketing ist anspruchsvoll und versucht, alle wünschenswerten Faktoren unter einen Hut zu bringen: Reichweite plus Interaktion inklusive Glaubwürdigkeit. Und löst damit die Grenzen zwischen den Kommunikationsarenen auf. 

Aber statt sich zu fragen, welche realistisch-akzeptierte Rolle Unternehmen auf Social Media Plattformen einnehmen könnte, um relevante Inhalte zu liefern und auf deren Basis von Interaktionen mit den Usern zu profitieren, wird auf ein altbekanntes Pferd gesetzt: Werbung. Man betreibt Paid Social, was nichts anderes heißt als Werbung in sozialen Plattformen. 

Content Marketing spricht viel von Inhalten. Doch ganz ehrlich geht es zunehmend v.a. um die richtig ausgemessenen Kontexte, um Werbung zu schalten. Der Großteil des Content Marketings basiert heute auf Techniken und Mechanismen (und einer Haltung), die der klassischen Online Werbung auffällig ähnlich sind. 

Für Google und Facebook ist das ein gigantisches Geschäftsmodell. Automatisiert ausgesteuerte Werbung in sozial ausgemessenen Kontexten suggeriert so etwas wie ein Traumland für Werbung: Je besser man einen Nutzer „auslesen“ kann, desto besser kann man ihn auch mit der passenden Werbung bedienen. Datentiefe – also ein tiefes Wissen vom User in einem bestimmten Kontext – ist in der Werbung bares Geld wert. 

Werden nicht aus gewünschten Klickzielen immer mehr nur Klickträume?

Es ist doch so: Google beherrscht das Spiel, aus Interaktionen viel rauszuholen. Also vorrangig Daten, und aus denen Informationen. Und genau das beherrschen nicht alle. Im Gegenteil darfst Du Dich fragen: Wie erfolgreich ist Online Kommunikation bzw. Online Werbung denn nun wirklich? 

Darüber streiten sich die Fachgemüter ja trefflich. Dass das Internet als Vertriebsplattform prädestiniert ist, darüber gibt es nichts zu streiten. Manchen Fakten sind ja manchmal auch mal Wahrheiten. Aber wer sind Gewinner dieses Ausbaus?

Google und Facebook – Unternehmen, die tiefe Einblicke in Nutzerdaten offerieren können – haben derzeit den größten Teil am Werbekuchen. ¾ der deutschen Werbespendings landen bei diesen beiden Playern. Sie bieten beides: Reichweite und Datentiefe, also kundenzentriert ausgespielte Werbung. Doch das dahinterliegende Werber-Prinzip Money follows eyeballs wird riskanter: 

Für die Reichweite wird ein fürstliches Budget in die Kanäle gepumpt, das sich qualitativ häufig nicht so auszahlt wie erhofft. Nehmen wir allein das Phänomen „Banner Blindness“: Diese ist seit den späten 90er Jahren bekannt geworden. Bloß blieb sie ohne nennenswerte Reaktion der Werbetreibenden. Im Gegenteil – statt das zu tun, was gewünscht wurde –den User in seinem Interessefokus des Lesens, Informierens, Stöberns, Klönens – nicht zu stören, wurden immer „lautere“ Banner entwickelt oder gar solche, die man kaum mehr wegklicken kann.

Die Folgen kennst Du, Ulf: Über alle Anzeigenformate und Placements hinweg beträgt die durchschnittliche Klickrate im Display-Advertising weltweit nur 0,05 %. Das heißt: von 10.000 ausgelieferten Bannern können nur 5 von ihnen einen User zum Klicken motivieren. Die durchschnittliche CTR (Cilck-through-Rate) bei Facebook Ads ist bei lediglich 0,9 Prozent angesiedelt

Und: Je mehr in Paid Media investiert wird, desto mehr ist das Unternehmen abhängig von algorithmusgesteuerten Systemen. Wenn es schlecht läuft, muss das erzielte Geld direkt wieder in Suchmaschinenwerbung investiert werden. 

Lass uns mal darüber sprechen, worum es eigentlich geht

Märkte sind Gespräche – so Levine, Locke, Searls und Weinberger in ihrem Cluetrain Manifest, der heimlichen Bibel des Silicon Valley. Ihre klaren Worte waren eine Wohltat für diejenigen Ohren, die vor lauter aufkommenden Marketingtechniken in der digitalen Kommunikation eine sichere, stabile Linie für sich suchten. 

Die, die nicht drauf gehört haben, suchten weiter. Und fanden Content. 

Content könnte als Technik als das leisten, was gute digitale Gespräche ausmachen. Das KnowHow ist da, die Technik erst recht. Aber zu einem professionellen Content Marketing Management gehören neben dem wichtigen Ziel der Reichweite eben auch die anderen Faktoren, damit langfristige Interaktionen – und nur die sorgen für Daten – aufgebaut werden können: 

  • Profilierung: „Ich rede nicht wie alle anderen sondern unterscheide mich individuell“
  • Glaubwürdigkeit: „Dem, was ich sage, kannst Du glauben, und mit der Zeit wirst Du mir vertrauen denn Du wirst sehen, dass ich mir nicht widerspreche.“

Content sollte nicht restringiert werden auf die zwei Prozesse: 

  • Über Data Science misst man den Konsumenten im Netz aus: Man weiß, was er will, also kann man es ihm auch anbieten. 
  • Die Maschinerie der automatisierten Online-Kommunikation erledigt den Rest: Also spielt die Werbung kontextgenau aus. 

Das funktioniert vielleicht vereinzelt gut. Vielfach aber auch nicht. 

Ich sehe das so: Kunden wollen das Gefühl haben, alles unter Kontrolle zu haben. Aus der Perspektive von Kunden besteht die Aufgabe eines Kommunikations- & Marketing-Spezialisten darin, fundierte Entscheidungen seitens des Kunden zu ermöglichen – und nicht vorzugeben, indem man sich über vermeintlich informierende, beratende Inhalte in Medienarenen – und hier vor allem in Social Media! – buchstäblich einkauft. 

Es ist in Ordnung, wenn klar ist, dass ich dich verführen will – du musst dich ja nicht verführen lassen.Schwierig wird es, wenn ich mich als Verführer verstecke. Natve Advertising muss sich diesen Vorwurf schon gefallen lassen, es wäre schade, wenn sich Content Marketing zunehmend ebenso in dieser Strafecke wiederfindet. 

Ich mal es mal ganz schwarz, ok? Vielleicht ist reine Werbung irgendwann sogar glaubwürdiger als eine Kommunikation oder auch  Journalismus, bei dem man nicht weiß, was von wem bezahlt wird. Oder noch deutlicher: 

Werbung bezahlen, 
die einer authentischen Interaktion möglichst ähnlich ist um damit als glaubwürdig wahrgenommen zu werden, um am Schluss aber doch wieder Werbung zu sein, ggfs. Luft nach oben hat? 

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