Die Marke hat mir in ihrer Funktion und Rolle als sozial-semantisches Phänomen mehr über die Wirtschaft beigebracht als alle Fachbücher aus den klassischen Wirtschaftswissenschaften.

Ich wollte ursprünglich nur wissen, ab wann eine Marke eine Marke ist.

Aber nicht aus Sicht des Unternehmens, das ist leicht. 

Tipping Point

Sondern aus Sicht durchschnittlicher Menschen, die durch die öffentlich-digitalen Räume flanieren und 70.000 neue Marken pro Jahr – zusätzlich zu den natürlich schon bestehenden Marken – bewundern dürfen. Da stellt sich die Frage:

Was muss im Kopf der Menschen an Bedeutungen angereichert worden sein, damit dieser sagt: „Ja, das ist eine starke Marke – die unterscheidet sich klar von anderen Marken!“?

An welchem Tipping Point wird also aus einem austauschbaren Produkt oder einer austauschbaren Dienstleistung eine unterscheidungskräftige Marke?


Kleiner Exkurs
Sprache: werbeindustriell überstrapaziert

Bereits zu Beginn meiner Forschungen vor 15 Jahren durfte ich beobachten: es reichte das Auftauchen klassischer Branding-Elemente wie dem Logo im Zusammenhang mit Wörtern wie „Vertrauen“, „Sicherheit“ oder „Partnerschaft“, und schon wusste der Durchschnittskonsument, das sein Portemonnaie bzw. heute: sein PayPal-Konto angesprochen sind.  Das hat die Werbesprache uns so beigebracht. 

Unterscheidungskraft adé

Das klassische Branding hat zu einer beispiellosen Zeichen-Leere geführt. In einer Ökonomie der Aufmerksamkeit werden Bedeutungen zum Kapital.

Denn Bedeutungen sind sowas wie das Bindemittel für unsere Wahrnehmung: Was nichts bedeutet, wird nicht wahrgenommen.

Die eigene, zum Wettbewerb abgegrenzte Bedeutung zugeschrieben bekommen ist erfolgsentscheidend in Märkten, in denen es zum Reflex geworden ist, abzuschalten, wenn etwas zu gleich klingt oder aussieht.


Linguistische Markenführung – ein transdisziplinäres Projekt

Die Bedeutungen, die den entscheidenen Unterschied machen. Diese müssen in der Marke und damit in den Köpfen der Menschen „eingelagert“ sein, damit die eine Marke eben den entscheidenden Unterschied macht.

Die interdisziplinäre Methodik dazu entwickelte ich in meiner Dissertation, die später unter dem Titel „Linguistische Markenführung: Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“ veröffentlicht wurde.

Obwohl im Fachbereich „Angewandter Linguistik“ geschrieben, war es ein interdisziplinäres Projekt. Die Marke kann nicht in der Theorie verstanden und damit auch nicht wirkungsvoll in der Praxis beeinflusst werden, wenn sie nicht vollumfänglich in ihren Mechanismen, Prinzipien und Prozessen verstanden wird. Mir persönlich waren folgende Disziplinen eine zuverlässige und bis heute vertraute da extrem wirkungsvolle wissenschaftliche Klaviatur:

  • Angewandte Linguistik (Kognitive Linguistik, Frame-Theorie, Semantik & Tiefensemantik)
  • Moderne Kulturwissenschaften & Diskursanalytik
  • Systemtheoretie (Kybernetik 2. Ordnung)
  • Moderne Management- & Organisationslehre