Linguistische Markenführung: Am Tipping Point der Marke


Ran an die Arbeit

Wer eine Marke haben will, muss sich an die Arbeit machen

  • Man beauftragt eine Agentur; die entwickeln einen Namen, ein Logo, das Design Ihre Marke
  • Man formuliert die Marke in einer Strategie und halten sie in ihren Kernmerkmalen fest. 
  • Man lässt die Marke juristisch eintragen. 

Soweit der Standardprozess in der Markenführung ing. Als Studentin habe ich sowas noch geglaubt. Dann nie wieder. 

Eine Marke, über die nicht gesprochen wird, existiert nicht.

Was altklug klingt, ist nur ehrlich. Selbstverständlich braucht es all die oben genannten Schritte, um eine Marke professionell am Markt zu etablieren. Aber reichen sie wirklich aus, um eine Marke in den Kopf vieler, ja zahlloser Menschen zu bekommen?  

Sehen Sie, das meine ich. Es reicht leider nicht aus. Die Bedeutungsbildung der Marke ist eigenwillig. So eigenwillig, wie jede Bedeutungsbildung eines beliebigen Wortes. In der Linguistik spricht man von der Lexikalisierung – also dem Eingehen eines Wortes inklusive seiner wesentlichen Bedeutung in unseren Sprachgebrauch. 

Die Bedeutungsbildung der Marke 
zeigt sich eigenwillig. 

Angetriggert

Ich studierte damals Angewandte Linguistik und politische Wissenschaften an der Georg August Universität Göttingen. Ehrlich gesagt arbeitete ich mehr, als dass ich studierte. So unter anderem in der Marketingabteilung eines US-amerikanischen Finanzdienstleistungskonzerns. 

Wir führten zu dieser Zeit eine groß angelegte Co-Branding-Kampagne durch. Während eine neue Zielgruppe anvisiert wurde, geriet eine bestehende, hoch zahlungskräftige Kundschaft ein bisschen aus dem Radar des Unternehmensmanagements: Man sprach die neue Zielgruppe mit einem Markensymbol an, das bislang nur der kaufkräftigen Stammkundschaft vorbehalten war. 

Als Vermerk: es ging lediglich um eine bestimmte Farbgestaltung! Doch die farbliche Zweckentfremdung „ihrer“ Marke brachte die wertvollsten Stammkunden des Unternehmens dazu, einen Aufruhr zu starten. Es gab keine Kündigungswelle oder ähnliches, doch der Imageschaden war da und es hagelte Beschwerdebriefe. 

Das fand ich jetzt echt unterhaltsam. Wegen einer Farbe?!

Ich entschied also, an der Uni zu bleiben und nachzubohren. Im Rahmen einer Promotion kann man das in aller Regel ganz gut, vor allem wenn man ein so tolle Unterstützung hat wie ich damals von meinem lieben Doktorvater Albert Busch, der mir soviel Freiraum wie möglich und so viel Unterstützung wie nötig zuteil werden ließ. 

Markenbedeutungsforscherei 

Ich wollte nur wissen, 
ab wann eine Marke eine Marke ist. 

Neben der Frage, was Menschen eigentlich an Marken so fasziniert, ging es mir nach meinem ersten Hineinwühlen um eine zentrale Frage – aus meiner Sicht zumindest: Ich wollte wissen, ab wann eine Marke eine Marke ist. 

Aber nicht aus Sicht des Unternehmens, das ist easy. 

Sondern aus Sicht durchschnittlicher Konsumenten, die durch die öffentlich-digitalen Räume flanieren und 70.000 neue Marken pro Jahr – zusätzlich zu den natürlich schon bestehenden Marken – bewundern dürfen. Da stellt sich die Frage: Was muss im Kopf der Menschen an Bedeutungen angereichert worden sein, damit dieser sagt: „Ja, das ist eine starke Marke – die unterscheidet sich klar von anderen Marken!“? 

Also: An welchem „Tipping Point“ wird also aus einem austauschbaren Produkt oder einer austauschbaren Dienstleistung eine unterscheidungskräftige Marke? Dazu braucht es ein paar Blickwinkel mehr. 

Interdisziplinäre Suche nach dem „Tipping Point der Marke“

In meiner Dissertationsschrift „Linguistische Markenführung: Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“ entwickelte ich mein erstes interdisziplinäres Methodenportfolio. Es begleitet mich bis heute treu in meiner Arbeit. Damals öffnete es mir aber vor allem erstmal die Augen für n faustdicken Irrtum: 

Nr. 1: Wenn zwei Marken sich klar voneinander unterscheiden, dann liegt das auch daran, dass wir sie äußerlich voneinander differenzieren können. Zumeist über semantische Anker wie Namen, Logo, Design, usw. 

Doch das ist nicht der zentrale Unterscheidungs-Kern der Marke. 

Wie viele Marken kennen Sie, die einen Namen, ein Logo und auch ein für sie extra konzipiertes Design haben, die aber nur Marke auf dem Strategiepapier sind? 

Ich spreche vom „Tipping Point der Marke“. Also dem Punkt, an dem eine bestimmte Bedeutung – besser: ein spezifisches Bedeutungsportfolio – hinzukommt, die diese Marke eindeutig von allen anderen Marken unterscheidet (Beitrag). Es sind manchmal nur ganz wenige Bedeutungen, kleine Wörter. Die aber den entscheidenden Unterschied machen. 

Eine Marke entsteht nicht
am Schreibtisch einer Werbeagentur.

Und – faustdicker Irrtum Nr. 2: Diese entscheidenden differenzierenden Bedeutungen werden zumeist nicht vom Unternehmen entschieden. Sondern wir – die Menschen – bilden diese farbenfrohen Bedeutungen in unserer Alltagssprache aus. 

Früher sprach ich in Vorträgen gerne davon, dass eine Marke nicht am Schreibtisch einer Werbeagentur entsteht. Sondern in der Alltagssprache der Menschen. Anecken vorprogrammiert. Aber dies war und ist nun einmal mein Forschungsergebnis gewesen. 

Sehen Sie, semantisch gesprochen verhält es sich folgendermaßen; Eine Marke, über die nicht gesprochen wird, existiert nicht. Und die Art und Weise, wie wir über sie sprechen, verrät fast alles über ihre Stärken und ihre Schwächen. Und sie verrät, warum wir einen bestimmten Markennamen in unseren Wortschatz aufgenommen haben. Sie ahnen es: weil dieser Name als Bedeutungsträger eben etwas für uns bedeutet! Ohne Bedeutung ist alles nichts. 

Semantik: Erfahren, wie Bedeutungen entstehen, sich wandeln, zerfallen 
und wie sie wieder neu entstehen

Den wirklichen Bedeutungen einer Marke auf die Spur zu kommen, also den Bedeutungen, weswegen eine bestimmte Marke stark geworden ist und Wettbewerbermarken hinter sich gelassen haben – war zweieinhalb Jahre mein Forschungsfeld. 

Die Semantik begleitete mich als zuverlässigste Disziplin. Sie beschäftigt sich damit, wie Bedeutungen entstehen, wie sie sich wandeln, wie sie zerfallen und wie sie wieder neu entstehen. Und wer das alles überhaupt auslöst und macht und beeinflusst und wer dagegen hilflos danebensteht und zuschaut. 

Linguistische Markenführung

Aber sie alleine reicht nicht aus. Entgegen des Titels „Linguistische Markenführung“ war diese keineswegs ein rein linguistisches Projekt. Es war ein transdisziplinares Projekt, basierend auf vier Disziplinen:

  • Der Angewandten Linguistik, im Schwerpunkt Frame-Theorie inkl. (Tiefen-) Semantik
  • Der Systemtheorie 2. Ordnung
  • Den modernen Kulturwissenschaften
  • Der modernen Organisations- und Managementlehre

Dieser Methodenkoffer ist bis heute mit dabei, er funktioniert prächtig. Nicht nur bei Markenfragen finde ich in diesem Koffer stets die richtige Brille, wenn es darum geht, Bedeutungen, die entscheidend sind, auf die Spur zu kommen. 

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