Wirkungsvoll differenzieren. Oder warum Kommunikationsinstrumente einen Lebenszyklus haben

„Kopiervorlagen“ in Strategien?

In heutigen Stellenausschreibungen liest man oft unter Ihre Aufgaben: „Sie entwickeln unsere Marketingstrategie weiter und sorgen für eine erfolgreiche Umsetzung.“  

Klar, der Erfolg eines Kommunikations- und Marketingkonzepts – und damit die Wahrnehmung des Unternehmens in seinen unterscheidungskräftigen Merkmalen – bemisst sich natürlich an dessen Umsetzung in der Praxis. Das stimmt. Doch häufig leidet die Unterscheidungskraft eines Unternehmens bereits in einer Phase, da hat das Unternehmen noch keinen Pieps von sich gegeben: in der Strategieentwicklung. Denn viele Marketing- und Kommunikationsstrategien zeichnen sich durch eine auffallende Gleichheit aus. Wenn bereits die Strategie weitestgehend austauschbar ist, wie kann sie dann gleichzeitig die Basis für Unterscheidbarkeit sein? 

Die häufigsten „Kopiervorlagen“ innerhalb von Strategien sind: 

  1. Das „Über uns“: Formulierungen zu Vision, Mission & Co., die das Unternehmen in seiner Differenzierung und Besonderheit beschreiben sollen.  
  2. Insights: Quellen für Insights, auf die Wettbewerber ähnlichen oder gleichen Zugriff haben. 
  3. Instrumente & Kommunikationstechniken: Die Wahrnehmungskurve von Marketinginstrumenten sollte stets bedacht werden. 

Kopiervorlage Nr. 1: „Über uns“ 

Es gibt eine Vielzahl von Strategiekonzepten, die sich mit dem Stellenwert der Unternehmensdifferenzierung zum Wettbewerb auseinandergesetzt haben: Leitbild, Vision, Mission, Markenkern, Markenversprechen, Philosophie undviele mehr. Je nachdem, aus welcher Richtung sie beauftragt wird – Marketing, HR usw. – trägt sie einen anderen Namen mit leicht veränderten Schwerpunkten: 

Eine Vision wird häufig eingesetzt, um Mitarbeitende zusammen mit dem Unternehmen auf eine Linie einzuschwören, die auf ein (Ideal-) Ziel in die Zukunft weist. Die Mission ist tendenziell nach außen gerichtet, also was das Unternehmen bspw. für die Gesellschaft erreichen will. Dabei zieht es seine Glaubwürdigkeit, warum es das besonders gut kann, zumeist aus seiner eigenen Unternehmenshistorie.

Konzepte wie Markenkern, Markenversprechen & Co. werden dagegen als Leitlinie für die externe Markenkommunikation – oder in moderneren Fassungen – als Leitlinie für die externe und interne Markenkommunikation eingesetzt. Teilweise mischen sich die Vorgaben mit Brandingelementen wie dem Slogan. 

Was alle Konzepte miteinander teilen ist:  Wir finden sie in der ein oder anderen Form unter dem Navigationspunkt „Über uns“ wieder. 

Und hier wird deutlich: Viele Formulierungen zur Differenzierung stammen aus einer Art Retorte: Diese meint das stark standardisierte Vorgehen bei der Formulierung von Visionen, Missionen, Markenpositionierungen & Co.

Beispiel

Branchenweit genutzte Buzzwords, die immer gleichen (drei bis vier 4) Werte und Phrasen, die die Wettbewerber in ähnlicher Art und Weise benutzen sind häufig anzutreffen. Auch die Umsetzungskompatibilität solcher Retortenproduktionen lässt nicht selten zu wünschen übrig. 

Sobald eine austauschbare Positionierung in der Strategie festzumachen ist, stellt sich die Frage, wie Differenzierungsmerkmale eines bestimmten Unternehmens kohärent in alle Maßnahmen umgesetzt werden sollen? Auf welche Differenzierungskriterien will man rückgreifen? Stattdessen bleibt häufig nur das Setzen auf eine geniale Kreation oder ein hohes Budget, um die notwendige Aufmerksamkeit zu erhalten. 

Daher ist es wichtig einzuschätzen, aus welchem Differenzierungsmaterial die eigene Strategie gestrickt ist. Gleicht sie in dieser Hinsicht zu stark denen des Wettbewerbs, liegt bereits ein hohes Risiko vor, im Kern nicht genügend Unterscheidungsressourcen aufzubringen. 

Kopiervorlage Nr. 2: Insights 

Marketing wird zur Datenwissenschaft. Und die Marketingabteilung damit zu einer Art Marktforschungsabteilung. Es gibt heute zahllose Methoden, Einblick in Verhalten, Interessen und Bedürfnisse von Kunden zu erhalten. 

Wenn es um Differenzierung geht, ist dabei aber ein Blickwinkel wichtig: Auf welche Insights-Quellen setzen Sie? Immer, wenn es Analyseinstrumente sind, die den Untersuchenden dieselben Quellen in derselben Art und Weise bieten, wie dessen Wettbewerbern auch, sollte dies wenigstens berücksichtigt werden. 

Beispiel

SEO-Tools wie Keyword-Recherche und andere mit der Optimierung verbundenen Instrumente stehen allen Unternehmen in derselben Art und Weise der Quellen und Quellenaufbereitung zur Verfügung. Auch bei den übergreifenden Branchen- und Trendanalysen sind erst einmal alle Ergebnisse gleich zugreifbar von allen Unternehmen. Auch direkten Wettbewerbern. Die Gefahr steigt damit, dass sich die aus den Studien und Tools gezogenen Implikationen von Unternehmen zu Unternehmen ähneln. 

Kopiervorlage Nr. 3: Instrumente & Kommunikationstechniken

In einer durchschnittlichen Marketing- und Kommunikationsstrategie besitzen Auswahl und Zusammenstellung der Instrumente immer noch einen sehr hohen Stellenwert. 

Beispiel

Derzeit stellt sich vielen Marketing-Professionals beispielsweise die Frage, in welcher Art und Weise Inbound-Techniken mit der damit zusammenhängenden Marketing Automation adäquat strategisch angegangen werden kann. Der Vorgang in aller gebotenen Kürze: Die Leadgenerierung läuft über das Ausstreuen von relevanten Inhalten im Netz; kommt ein User dann auf die entsprechende Website, geht es darum, sein Interesse weiter zu binden und an seine Kontaktdaten zu gelangen. Dies geschieht i.a.R. über Formate wie Whitepaper, eBooks & Co. Klassisch Content eben. 

Je nachdem, welche Aktivitäten der User tätigt, wird er in bestimmte Phasen eingeteilt und personalisiert angeschrieben Dazu werden z. B. Leads mit Vornamen angesprochen, um eine Vertrauensbasis aufzubauen, eMail-Adressen von Unternehmen erhalten „echte“ Namen, ganze Shops richten sich auf den Namen ein; z. B. benennt sich der Fashion-Shop „About You“ in dem Moment, wo der registrierte User den Shop betritt, in den entsprechenden Namen um., also bspw. About Paul. Dem Lead-Nurturing  mit den damit einhergehenden personalisierten Mailings wird dabei besonders hohe Bedeutung zugeschrieben: Während mymuesli passend zur Jahreszeit z. B. über ein limitiertes Angebot informiert, werden bei SKY via App die Lieblingsmannschaften identifiziert und die User mit entsprechenden Inhalten personalisiert versorgt, und Michelle von eHorses erinnert an derzeit verfügbare Verkaufspferde. Auch sie ist personalisiert und emotional inszeniert.  

eHorses Newsletter von April 2019

Die Hauptfunktion von Marken im Netz ist es geworden, Erlebnisse zu schaffen, um Daten zu sammeln, mit deren Hilfe dann Aktionen oder Kampagnen abhängig von Zeit und Aufenthaltsort des Users ausgesteuert werden können. Ohne Marketing Automation sind alle diese Prozesse nicht mehr zu meistern:   Lead-Generierung, Segmentieren von Interessenten, Versenden von Emails, Konzipieren und Aufschalten von Kampagnen. Verbraucher erwarten eine Interaktion in Echtzeit. Fehlende Automation würde zu langen Zykluszeiten führen. 

Derzeit sieht die Marketingwelt aus, als ob sie den Olymp der Personalisierung besteigen würde. Doch es wird etwas übersehen: Viele Marketinginstrumente unterliegen einer Lebenszeitbeschränkung, was ihre Effektivität anbelangt, Aufmerksamkeit zu erzeugen. In Agenturen und Unternehmen wird dies häufig nicht wahrgenommen. Außerhalb schon. 

Zur Demonstration: Wann haben Sie das letzte Mal eine Imagebroschüre interessiert von vorne bis hinten durchgelesen? Wie häufig führte dies zu einer für das Unternehmen relevanten Handlung? 

Genau. Einige Medien überleben sich, werden aber dennoch weiter produziert.  Ohne die Effektivität auf der Wahrnehmungsseite in die Berechnungen mit einzubeziehen. Zu Beginn zieht eine neue Marketingtechnik oder ein neues Marketinginstrument in aller Regel gut. Je mehr Unternehmen es jedoch anwenden, desto schneller sinkt die Aufmerksamkeit wieder ab. 

Kommunikationsinstrumente haben einen Lebenszyklus

Am Anfang ist es schick, von einer personalisierten Email-Adresse angeschrieben oder mit individuellen Produktideen versorgt zu werden. Doch je mehr Unternehmen diese Formen der individualisierten Ansprache wählen, desto austauschbarer wird die Marketingtechnik wieder. 

Die reine Wahl der Instrumente – und seien sie derzeit noch so innovativ und erfolgsversprechend – reicht zur mittel- und langfristigen Differenzierung nicht aus. Die Konzentration auf Instrumente, Medien, Kanäle und Formate geht häufig einher mit dem Glauben an eine mit dem Instrument gekoppelte Wirkung: Jedes Instrument verspricht eine Wirkung, die als Basis für ökonomische Ziele steht. Was verloren geht, ist der Blick dafür, dass potenziell alle Wettbewerber die gleichen Instrumente anwenden, und damit gleiche Wirkungen erreichen (wollen). Die Wirkung von Instrumenten wird in aller Regel bereits durch ihren Aufmerksamkeits-Lebenszyklus verändert bzw. eingeschränkt. 

Vor allem aber kann das Versprechen der Kopplung „Instrument = Wirkung“ in die Irre führen:

Beispiel

Im Rahmen einer Inbound-Kampagne erstellen Sie Whitepaper und eBooks, die einen Ratgeber-Charakter haben und Informationen bieten, die später explizit oder implizit die Relevanz Ihrer Produktlösung beweisen sollen. Besitzt jedoch die gewählte Sprache –sprich eingesetzte Texte und Bilder – einen generischen Charakter, also unterscheidet sich die Sprache nicht von der Ihrer Wettbewerber, werden auch Ratgeberformate wieder austauschbar – und damit wirkungslos. 

Erst das „Wie“ in der individuellen Umsetzung des Instrumentes bestimmt darüber, welche Wirkung tatsächlich entsteht. Langfristig und in Differenzierung zum Wettbewerb.  

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