Wirkungsvoll positionieren. Durch Unterscheidungskraft und Umsetzbarkeit

Strategisch unterscheidbar werden

Die Positionierung ist das Mädchen für alles, wenn es darum geht, ein Unternehmen kommunikativ auf Kurs zu bringen und es gegen den Wettbewerb differenzierungsfähig zu machen. Erst mal eine Positionierung, dann segeln wir unter eigener, wiedererkennbarer Flagge los.

Der Grundgedanke ist vollkommen richtig. Aber so einfach – Sie werden es selbst wissen – ist das Ganze nicht. Beginnen wir mal am Anfang, wie es sich gehört. An der Strategie.

Strategiearbeiten in Marketing, Marke und Kommunikation sind nicht selten mühselig und unterliegen je nach Unternehmen und Branche spezifischen Bedingungen und Zyklen. Vor allem aber stellen diese Strategien viele Verantwortliche vor eine Herausforderung: die Strategie soll in ihrer Umsetzung klar auf eine wahrnehmbare Differenzierung einzahlen. Und hier stoßen klassische Positionierungen häufig an ihre Grenzen.

Wollen Sie in einem ersten Check überprüfen, wie unterscheidungskräftig Ihre Positionierung ist? Machen Sie einen kleinen Selbstversuch (ca. 10 Min.):

Unterscheidbar. Positionierung.

Unterscheidbare Positionierung. Ein Selbstversuch

Klicken Sie hier für einen ersten kleinen Check Ihrer unterscheidungskräftigen Positionierung.

Entscheidend beim Thema Unterscheidungskraft in und durch Positionierungen ist das Vermögen, zum einen den Blick auf das Wettbewerbsumfeld gerichtet zu haben und ein Gespür dafür zu entwickeln, was „alle anderen versprechen“. Zum anderen – und das ist die Kehrseite – darf in einer Positionierung nicht einfach nur „was anderes“ gesagt werden, als die anderen Unternehmen behaupten.

Und das ist gar nicht mal so einfach. Denn prinzipiell sind heute alle Produkte und Dienstleistungen (über kurz oder lang) austauschbar.

Bitte nicht zu nah am Produkt!

Der Tipping Point, der aus einem Unternehmen und seinen Produkten etwas Besonderes macht, resultiert aus einem multifaktoriellen Zusammenspiel: Äußerlichkeit, Funktion, Mehrwerte, Service, Verhalten des Unternehmens, Empfehlungen von Freunden und Bekannten usw. Fragen wie die Folgenden prüfen, ob ein solches Zusammenspiel innerhalb eines Positionierungsprozesses stattgefunden hat:

Steht die Formulierung (rein sprachlich) in klarer Abgrenzung zu Formulierungen des Wettbewerbs?
Ist der Unternehmenssinn erkennbar (wozu gibt es uns, was treibt uns an)?
Wird unternehmerisch in die Zukunft geschaut?
Wird deutlich, was für wen in der Zukunft geleistet werden soll?
Findet Abstraktion von Produkten statt, wird der übergreifende Nutzen deutlich?
Erlaubt es Erweiterung von Produktnutzen (z. B. bei sich wandelnden Bedürfnissen)?
Erlaubt und fördert es die zukünftige Entwicklung von Produktideen und Geschäftsfeldern?

Schauen wir uns gelungene und weniger gelungene Positionierungsaussagen im Schnelldurchlauf an.

Diese Positionierungsaussage ist zu weit von der historischen Unternehmens-DNA entfernt, sie entbehrt dadurch der Glaubwürdigkeit:

Auch wenn damals einer der Urväter dieses Konzerns diesen Satz gesagt hat, so hat sich das Unternehmen Thyssen Krupp in seiner ganzheitlich betrachteten Kommunikation und Handlungsstruktur dennoch in derart anderen semantischen Feldern repräsentiert, als dass das Gemeinwohl ein glaubwürdiges Ziel des unternehmerischen Handelns von ihm sein könnte.

Dieser „Purpose“ ist demnach eher schlecht geeignet, derzeitige und kommende Leistungen und Produkte unterscheidungskräftig und glaubwürdig in ihrer Kommunikation zu begleiten. Die Umsetzung in Kommunikationsma0ßnahmen läuft immer wieder in das Risiko, zu abstrakt zu werden oder sich zu stark von den dann tatsächlichen Leistungen für den Kunden zu entfernen.

Diese Formulierung kaum noch einen Link zur Kernleistung des Unternehmens. Es ist abstrakt, bzw. fast noch fataler: Der durch die Werbung entleerte Begriff „Werte“ wird als wichtigster Bezugspunkt des unternehmerischen Handelns gesetzt: die Antwort, welches konkrete Handeln daraus folgt, bleibt unbeantwortet. Glaubwürdigkeit in weiteren Folgekommunikaten entsteht so nur schwer. Ganz abgesehen davon, dass es eine knifflige Aufgabe ist, aus einer solchen Vorgabe sinnvolle Narrative zur Gestaltung der weiteren Medien abzuleiten.

Der vermutlich sowohl mit Intention einer Vision als auch Mission gestaltete Satz besitzt vor allem den Charakter eines durchschnittlichen Markenversprechens. Und der fällt in diesem Fall in die Rubrik „Werbung“. Die Umsetzungsqualität dieses Versprechens ist nur schwer einlösen.

Man könnte meinen, Patagonia sei eine NGO. Tatsächlich ist das Unternehmen gestartet mit dem Bau von Kletterhaken. Heute stellt es seit vier Jahrzehnten eine feste Größe in der Outdoor-Bekleidungsbranche dar.

Dabei werden Produkt und Unternehmensleistung plausibel mit grundlegenden Bedürfnissen (Gruppenzugehörigkeit / Helfen; hier: Wir helfen der Umwelt, und dies bereits beim Konsum) gekoppelt: Der Grund, warum man zu diesen Kleidungsstücken greift, ist verankert mit dem Lebensgefühl, das bereits mit dem Kauf eines Kleidungsstückes ausgelebt werden kann: „Ich bin als Outdoor-Mensch nicht nur der Natur nahe, sondern setze mich auch für sie ein.“ Die Unternehmensleistung steht im plausiblen Zusammenhang zu den Produkten, und ist gleichzeitig für Produkt- und Geschäftsfelderweiterungen sowie Entwicklungen offen und prädestiniert.

Produkt und Unternehmensleistung werden gekoppelt, es entsteht das ganzheitliche Unternehmensversprechen „Mobilität“, das bereits heute in die Zukunft gedacht wird. Dieses ist angekoppelt an zeitgemäße Bedürfnisse (ständige Mobilität, Convenience, Sharing Economy). Eine solche Konzeption einer Unternehmensleistung erlaubt die plausibel-glaubwürdige Weiterentwicklung in relevante Themen- und Leistungsfelder hinein. Eine authentische Umsetzung in immer neuen medialen Bereichen ist damit Tür und Tor geöffnet.

Positionierungsarbeit lohnt nur, wenn Umsetzung gesichert ist

Wirkungsvolle Positionierungen sind narrativer Ausdruck des unternehmerischen Handelns.

In den oben aufgeführten Positionierungsaussagen der Unternehmen Thyssen Krupp, Henkel, Patagonia und UBER kam ein Aspekt immer wieder als relevanter Faktor durch: Die Umsetzung. Mit Fug und Recht. Diese entscheidet schließlich über Erfolg und Misserfolg einer Strategie.

Haben Sie noch in Erinnerung, was damals das Konzept der „Integrierten Unternehmenskommunikation“ als ultimatives Ziel hatte? Genau, es sollte dafür sorgen, jede kommunikative Botschaft eines Unternehmens nach einer einzigen Leitlinie – eben integriert – auszurichten. Ziel war es, dass das Unternehmen „mit einer Identität“ oder auch „mit einem Gesicht“ spricht.

Doch nach Jahren der Versuche war man in Agenturen und Unternehmen schon froh, wenn man ein einheitliches Design hatte. Aber bereits bei einer simplen Botschaft wie „Unser Unternehmen bietet seinen Kunden außergewöhnlichen Service.“ wird es knifflig: Wie setzt man das um? Positionierungen sind so gut wie wirkungslos, wenn sie nur explizit erwähnt werden – z. B. wie ein Slogan, die Erwähnung auf der „Über uns“-Seite oder eine Vision an den Wänden der Unternehmensflure.

„Beim Marketing geht es um Werte. Es ist eine komplizierte, laute Welt, und wir bekommen wenig Möglichkeiten, in Erinnerung zu bleiben. Deshalb sollten wir genau überlegen, welche Botschaft wir vermitteln.“

So erklärte einst Steve Jobs die Notwendigkeit, mit seiner Unterscheidungskraft echt auf den Punkt zu kommen.

Strenggenommen beginnt und endet Differenzierung heute noch größtenteils beim Corporate Design. So ist die Krux vieler Positionierungsformulierungen einfach auf den Punkt gebracht: Ein Design ist leicht umsetzbar. Aber setzen Sie mal einen einzigen Satz wirkungsstark in Text, Bild und Film um. Das CD ist noch klar definiert und lässt sich verbindlich umsetzen. Doch was ist mit inhaltlichen Vorgaben wie Markenversprechen, Mission und Vision?

Eines steht fest: auf keinen Fall durch bloße Wiederholung. Das Brandingelement „Slogan“ sollte ehedem dafür sorgen, dass sich durch reine Wiederholung die differenzierende Kraft eines Slogans oder Claims in die Köpfe der Menschen brennt. Mehr als ein semantischer Erinnerungsanker – ach, das Unternehmen ist das! – wurde aber damit für gewöhnlich nicht erreicht.

Eine klar wahrnehmbare Unterscheidung resultiert daraus, dass ein Unternehmen langfristig und glaubwürdig etwas macht, was sonst kein Unternehmen auf diese Art und Weise macht und auch keines ohne Weiteres kopieren kann. Und dies in individueller Art erzählen kann.

Man sagt auch: Wirkungsvolle Positionierungen sind narrativer Ausdruck des unternehmerischen Handelns. Die Umsetzbarkeit steht hier an erster Stelle. Und spätestens jetzt deutet es sich an, welche Arbeit und Kompetenzen hinter einer dauerhaft voll belastbaren Positionierung wirklich stecken. Ihre Umsetzung benötigt ein Fundament und klare Handungsanweisungen. Bewährt hat sich hier bspw. folgendes Fundament mit klar inkludierten Handlungsanweisungen:

Themen- & Storypool “TRUST & FUTURE THINKING”

Die richtigen Themen & Inhalte finden, die die Differenzierung eines Unternehmens in sich tragen. So ist die Implementierung der eigenen Unterscheidbarkeit in Themen und Storys heute wichtiger denn je. Denn in einer Medienwelt, in der Content King ist, wird nur der mit seiner Stimme gehört werden können, der als König auch immer wieder erkennbar ist.

Umsetzungsleitlinien „PERSONALITY“

Hier geht es um Konzeptionen innerhalb der Positionierung, um zu einer eigenen Sprache zu finden. Hier sei gesagt: Ein Unternehmen kann immer nur 50% aktiv tun. Die anderen 50% gehen von denjenigen aus, die die Inhalte des Unternehmens rezipieren. Es geht also weniger um eine eigenständig „gesetzte“ Sprache, als vielmehr um die Planung von Gesprächen & Dialogen, in denen das Unternehmen als typisch, charakteristisch wahrgenommen wird. Es ist wie ein vorausgedachter Dialog, der anders ausgehen wird als gedacht, aber der dennoch zum Unternehmen passen wird.

Kopierschutz einbauen: „VOICES“

Durch Einbinden von Außenstimmen unkopierbar werden. Dabei gilt: je mehr eigene Interaktionen, in denen ein Unternehmen für sich verbuchen kann, desto unkopierbar und glaubwürdiger wird es. Denn diese Gespräche sind vom Wettbewerb nicht kopierbar. Egal, was dieser investiert, er wird keinen Zugriff auf die individuellen Muster dieser Interaktionen haben.

Das Prinzip hinter diesen Umsetzungsbausteinen ist ein Einfaches, aber zugleich wirkungsvolles:

Das „Was“ (Inhalt) ist immer kopierbar.

Was von wem(mit welcher Persönlichkeit) kommuniziert wird, ist schon weniger kopierbar.

Was von wem an wen(welche Persönlichkeit spricht was für eine Persönlichkeit an) kommuniziert wird, ist noch weniger kopierbar.

Was von wem an wen wie(in welcher Art und Weise und welcher Art und Weise nicht) ist kaum mehr kopierbar.

Wird dann vom Anderen authentisch geantwortet, ist dies nicht mehr kopierbar.

Dr. Inga Ellen Kastens

BEYOND MEANING