Ein Blick in die Marke. Wo die Unterscheidung zuhause ist

Unterschiede, die in Wörtern wohnen

Im Beitrag „Linguistische Markenführung: Ab wann eine Marke eine Marke ist…“ wurde erläutert, inwiefern der entscheidende Unterschied, den wir zwischen zwei Marken machen, nur zu einem gewissen Anteil am Äußerlichen einer Marke (z. B. Branding) festzumachen ist. 

Der entscheidende Unterschied, der aus einer Marke eine starke Marke macht, liegt in unverwechselbaren Bedeutungen, die eben nur ihr gehören. Keiner anderen Marke. Geht dieses spezifische Bedeutungsportfolio in unseren alltäglichen Sprachgebrauch über, dürfen wir vom Tipping Point sprechen: Die Marke hat ihre eigene Bedeutung innerhalb der Gesellschaft für sich gesetzt und hat klaren Unterscheidungscharakter. 

Ich will folgend ein Beispiel für das Prinzip der Entstehung von Unterscheidung zeigen. Dafür breche ich das Ganze herunter auf ein einziges Wort.

Premium!

In unserer Sprache zeigt sich, was für uns welche Bedeutung hat. Das merken wir gar nicht. Was und worüber wir sprechen, bildet „unsere Realität“. Wittgensteins überaus häufig dazu bemühtes Zitat bringt es treffend auf den Punkt: Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt. Bei der Marke funktioniert das genauso zuverlässig. Nehmen wir das einzelne Wort „Sicherheit“. Dazu fällt Ihnen gewiss etwas ein: Das Wort bedeutet Ihnen etwas. 

Sie wissen aber wahrscheinlich auch, dass die Bedeutung dieses Wortes sich verändern kann. Zum Beispiel, wenn der Kontext sich ändert. Sicherheit im Gesprächskontext eines Badeurlaubs. Sicherheit im Gesprächskontext ihres neuen Wagens. Oder Sicherheit im Gesprächskontext zweier Politiker und ihrer militärischen Aufrüstungspläne. Ich geh in einem anderen Beitrag nochmal genauer auf diese dynamischen Prozesse ein, die „in“ einem Wort ablaufen, sobald der Kontext sich ändert. 

Nehmen wir nun mal das Wort „Premium“.  Es ist ein Wort, das in vielen Branchen gerne in Positionierungen verwandt wird. Wie in der Automobilbranche. 

Frage Nr. 1: Würden Sie mit mir darin übereinstimmen, dass die Marke „BMW“ eine Premiummarke ist, also für den „Wert Premium“ steht? 

Und: 

Frage Nr. 2: Würden Sie mit mir gleichfalls übereinstimmen, dass die Marke „Merecedes“ eine Premiummarke ist, also für den „Wert Premium“ steht? 

Premium!?!

Ihr Einverständnis vorausgesetzt – und erfahrungsgemäß erhalte ich dieses – stehen wohl beide Marken für Premium. Beide haben die Bedeutung „Premium“. Also dürften sich beide Marken hier nicht unterscheiden. Sie büßen an diesem Punkt wohl an Unterscheidungskraft ein. Oder?

BMW steht für Premium

Aber das Wort eröffnet eine eigene Bedeutungswelt für BMW: 

tourig PS-stark sportlich kraftvoll Sportliches Fahrwerk dynamisch überholen sexy machohaft prollig protzig wohlhabend jung attraktiv edel teuer elegant stolz rasant energisch

Photo: © BMW AG

MERCEDES steht für Premium

Aber das Wort eröffnet auch eine eigene Bedeutungswelt für Mercedes

gemächlich ruhig gediegen anspruchsvoll eine Klasse für sich gemächlich sicher Statussymbol distinguiert Luxuswagen Bonze reich Altherrenauto zuverlässig

Photo: © DAIMLER AG

Wörter und ihre Bedeutungen: Bloß nicht allein sein!

Beide Marken stehen also für den Wert bzw. das Wort „Premium“. Doch je nachdem, ob das Wort im Kontext „BMW“ oder im Kontext „Mercedes“ verwendet wird, wird ein unterschiedliches Netzwerk an Begriffen und Sentiments aktiviert. Während BMW und Premium im semantischen Nährboden von „jung, sportlich, prollig“ usw. angesiedelt ist, gedeiht die Marke Mercedes als Premiummarke mehr im Nährboden von „älter, distinguiert, reich“.

Ein Wort, unendliche Bedeutungswelten. Das Geheimnis dahinter ist simpler Natur: Wir speichern Wörter nie isoliert voneinander ab. Sondern alles was für uns wichtig ist, wird in einem Netwerk abgespeichert und so miteinander verbunden. Wir sprechen hier auch von semantischen Netzwerken. 

Wie die Frames: Diese kognitiven Schubladen sind auch nichts anderes als rieisge Netzwerke, in denen wir in einem Spinnweben alles kleben bleibt, was uns zu einer Angelegenheit, zu einer Person, zu einer Marke (…) besonders wichtig ist.

Markenbedeutungen lieben ihre Netzwerke

So „klebt“ BMW im Kontext des Wortes Premium mit einer Vielzahl charakteristischer Merkmale zusammen, die eben „typisch BMW“ sind und so gleichfalls auch die Bedeutung von Premium ein wenig anpassen: Während die Premiummarke BMW eher sportlich und jung ist, auch gerne mit Klischees wie „Links überholen“ und „Proleten“ assoziiert wird, verbindet man mit Meercedes gleichfalls einen Premiumcharakter, dieser ist aber eher mit Merkmalen wie älter, distinguiert und ebenso mit Stereotypen wie „Altherrenauto“ assoziiert. 

Bedeutungsvolle Unterscheidung
entsteht in semantischen Netzwerken.
Nicht durch einzelne Begriffe.

Genau diese semantischen Netze – nicht die einzelnen Wörter – machen die beiden Marken einzigartig und unterscheidbar voneinander. Und diese starken semantischen Netze zu Marken bauen sich eben nur in einer einzigen Domäne auf: In unserer Alltagssprache. 

Und nicht am Schreibtisch einer Agentur. Von dieser jedoch stammen die entscheidenden Impulse, ob wir diesen Bedeutungsbildungsprozess beginnen. 

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